Fidelizacion

X. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
En éste apartado delimitaremos el alcance de los programas o sistemas de lealtad o fidelización dentro del marketing. Analizaremos y diferenciaremos para ello el concepto de fidelización de otros, como vinculación y retención, estableciendo un campo teórico dentro del marketing relacional para obtener la fidelidad del cliente como consecuencia de una actuación globalde la empresa. La búsqueda de información sobre el cliente y establecimiento de relaciones se desarrolla mediante un proceso de planificación en el que no tan interviene el reconocimiento del cliente, sino que también influye la orientación de la compañía a las necesidades de su clientela y la búsqueda de diferenciación a través de factores emocionales fuera de la transacción comercial.Actualmente, son variadas las actividades de marketing que se engloban dentro del término fidelización o fidelidad. Vinculación, retención, personalización e incluso promoción de ventas y marketing directo son términos utilizados de forma indistinta como sinónimos de fidelización. Así también existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia la creación de valor para el consumidor y gestionar lalealtad mediante la identificación específica de estrategias para generar compromisos por medio de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor.

Para establecer la identificación y valoración de la lealtad de los clientes, las empresas suelen recurrir a algunas de las siguientes variables o a un mix de las mismas, en función del tipo de negocio, sector, tipo deproductos ofertados o de la propia cartera de clientes disponibles (véase la siguiente página).

La lealtad constituye por lo tanto, la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente cambie de marca, especialmente cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captación de los competidores logranpenetrar en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteración en la compra.

Por último, existe una tendencia a asociar fidelización con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y con ello a convertir un objetivo estratégico para la compañía en una mera herramienta táctica.
VARIABLES DE LEALTAD DELOS CLIENTES

Nivel de contratación de productos y servicios

* Potencial de contratación del cliente versus contratación real
* Suscripción o compra actual versus transacciones históricas
* Productos o servicios contratados en exclusiva versus compartidos con otros competidores
* Contratación de productos de alta vinculación (aquellos que suponen un alto nivel de compromiso y de relaciónfutura con la empresa)
Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios
* Antigüedad promedio de los productos contratados
* Número y valor de los productos contratados en un determinado periodo
* Índice de respuesta la propuesta de nuevos productos
* Cancelación de servicios sujetos a renovación en el tiempo
Interacción del cliente con distintos canales de venta utilizadospor la empresa
* Canales propios versus canales alternativos
* Frecuencia de visitas
* Tiempo promedio de visitas
* Posición relativa de la interacción versus potencial y tiempo o número de contratos realizados en nuestros competidores
Recomendación de la empresa o productos a familiares y amigos
* Respuesta a promociones amigo hace amigo
* Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevosclientes
Participación en actividades de comunicación y promociones
* Presencia en eventos, presentaciones de productos, etc.
* Inscripción en programas de fidelización, clubes o servicios de información periódica sobre la empresa o sus productos. Número de miembros o empresas que participan
* Nivel de retroalimentación:
* Respuestas a cuestionarios para adecuación y actualización de...