Fidelizacion

MARKETING RELACIONAL

Programas de Fidelización y Retención de Clientes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

La cadena de fidelización y retención
La nueva economía de los servicios
El valor vitalicio
Como funciona la cadena de utilidades y servicios
Service Profit Chain
La calidad y el valor percibido
Qué es un programa de Marketing Relacional
 Los desafíos
 Tres realidades
 Seis fasesUn Modelo de Marketing Relacional
1.

Interrogantes a develar

Desarrollo de las seis fases

2.

Evaluación de la Organización de Marketing Relacional - I
 Fundamentos
 Componentes
 Diseño
 Riesgos potenciales

3.

Evaluación de la Organización de Marketing Relacional - II
 Algunas relaciones clave

Conclusiones

CRM – M A R K E T I N G R E L A C I O N A L –Ernesto H Firmenich Bianchi

Programas De Fidelización Y Retención De Clientes
Generalmente cuando se piensa en Programas de Fidelización y
retención de Clientes, se lo asocia con promociones que suman puntos para
otorgar recompensas. Esto es comenzar por el final ó confundir el instrumento
con la metodología. Para realizar un programa de este tipo que sea exitoso,
deben cumplirse primero otrosrequisitos. Estos requisitos que se describen a
continuación son imprescindibles para el éxito del programa.
Un enfoque, dice que dice que la fidelidad de los clientes está vinculada
a la fidelidad de los empleados y de los accionistas y que una mejora en una de
ellas requiere de una mejora en las otras dos. [Frederick Reichheld (1)] Otro
enfoque dice que los clientes compran a quien leentrega mayor valor y que
orientan sus comportamientos por la calidad y el precio percibidos. [Bradley T.
Gale (2)]
No existe contradicción entre estos dos enfoques, ambos tienen razón.
Por lo tanto exponemos brevemente la esencia de sus teorías. Para poner en
marcha un Programa De Fidelización Y Retención De Clientes no se pueden
dejar de lado estos factores: precio, calidad y servicio por unlado y fidelización
y retención de empleados y cadena de distribución por el otro. Pero, falta
todavía contestar otras preguntas:
Por qué y a qué clientes fidelizar
1º) ¿Por que necesitamos fidelizar y retener a nuestros clientes? y
2º) ¿A que clientes fidelizar y retener?
Primero: porque puede llegar a ser hasta cinco veces mas costoso obtener un
cliente nuevo que mantener un cliente actual.Segundo: Wilfredo Paretto ha
demostrado que el 70/80 % de las ventas se concentran en el 20/30 % de los
clientes; que son precisamente a quienes se debe fidelizar y retener. O sea
que existen al menos, dos razones de peso para seleccionar a los clientes que
interesará fidelizar y retener: los costos de obtención de un cliente y la
concentración de las ventas.
La cadena de fidelización yretención (Service Profit Chain)
Frederick Reichheld explica que una vez que se entiende como están
vinculadas las lealtades de los empleados, canales de distribución y
consumidores, se puede arrojar nueva luz sobre el proceso encadenado de
creación de valor y examinar lo fundamental de la estrategia básica. La
impresionante trayectoria de las empresas que han comprendido este concepto
son elargumento persuasivo de que la “Gestión en base a Lealtad” no es una
teoría futurista, sino una fórmula probada para el crecimiento y las utilidades.
F. Reichheld comprueba que “las empresas pierden la mitad de sus
clientes cada cinco (5) años (10% c/año) la mitad de sus empleados cada
cuatro (4) años (12.5% c/año) y la mitad de sus inversores en solo un año”.
Dice F. Reichheld que al estudiareste proceso en las empresas, no podían
progresar mas allá de un tratamiento superficial de la lealtad del cliente, sin
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CRM – M A R K E T I N G R E L A C I O N A L –

Ernesto H Firmenich Bianchi

ahondar en la lealtad del empleado. Hay una relación causa-efecto entre las
dos. Para conservar una base de clientes leales se debe tener una base de
empleados leales y los mejores...