fidelización cliente

Memorias II Congreso Internacional de Gastronomía
TEMA FIDELIZACION DEL CLIENTE
Marco Conceptual

Fidelización es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en
sus compras.
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento derelaciones a largo
plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un
marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se
centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando
se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y
las crecientes exigencias de los consumidoresrequieren de las empresas una
sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan
todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra
empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas
de una empresa en las compras de una cierta categoría deproductos por
parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante años compra sus camisas en Arturo Calle
es un cliente fiel. Un consumidor que sólo toma Coca Cola durante años es un
consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza
operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.
Si manejo un restaurante, un aspecto fundamental del éxitoserá conseguir una
clientela fiel. El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se
mantienen como clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que
repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por
tanto, un aspecto fundamental de la gerencia de un restaurante es que porcentaje
del gasto que mis clientes habituales realizanen los bares y restaurantes obtiene
mi negocio?
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de
mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables,
mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco
rentables.

Claves de la Fidelización
Un factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valorpercibido
de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones
que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la
relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las
posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la
competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su
satisfacción con mi empresa más elcoste de cambiar debe ser mayor que la
valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por
vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán bares de la
competencia y al final de las vacaciones evaluarán si mantenerse fieles a mi
negocio.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia,
analizando sus puntos fuertes y débiles. Ydiferenciar nuestra oferta de la
oferta de los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los
consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en
una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba
nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos
competir por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagende marca y los servicios
difíciles de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una
estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar
ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal
que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente
de ventaja competitiva...