Figuras retoricas

La retórica o "arte del bien decir", definida según los planteamientos iniciales que la inspiraron, sería "el arte de convencer mediante el discurso". Existen diversos estudios que establecen su paralelismo con el mensaje publicitario. Aristóteles (2) estableció con su técnica retórica, los principios del arte de la oratoria que dividía en cinco partes:
a) La inventio, que trataba dela búsqueda de argumentos e ideas. b) La dispositio, que se encarga de disponer la manera de desarrollar las ideas y
argumentos. c) La elocutio. Ideas sobre tono, estilo y formas de expresarlo. d) La memoria. Fundamental en un buen orador. e) La actio. Lo que representaría la puesta en escena del orador. Pronunciación, ritmo,
presencia personal. Lo que se conseguía conello era la conjunción entre los dos elementos fundamentales
en la comunicación publicitaria: convencer a través de la persuasión. Efectivamente, la publicidad formula sus planteamientos de comunicación a través de estas dos ideas centrales. Hay que argumentar, es decir, ofrecer razones de peso para inclinar la opción del receptor a nuestra propuesta, pero también elaborar unaformulación sugerente y atractiva, capaz de conseguir, por lo menos, que nuestro mensaje sea percibido y sobrepase las barreras de exposición, percepción y retención selectiva a que Klapper (3) hace alusión.
Se puede establecer un paralelismo (4) entre las partes de la retórica y las fases por las que atraviesa un trabajo publicitario. De esta manera:
␣ La inventio estaríarelacionada con la recopilación y búsqueda de datos y argumentos para situar el producto, investigación de mercado, de motivación, de consumidores, el briefing, estrategias de marketing...). Se debe recordar que para desarrollar este trabajo, se utilizaban tres elementos:
• Los topos. Los puntos para descubrir las facetas de un tema. • El cairós. Grado de eficacia del discurso, la necesidadconocer a la audiencia,
capacidad de adaptación a las circunstancias... • El stassis. El punto central de argumentación y su estado en ese momento.
␣ La dispositio estaría relacionada con la estrategia de comunicación, elaboración de tácticas publicitarias, distribución de los elementos de la publicidad y estructura del anuncio en particular.
␣ La elocutio,estaría cerca de la creatividad. Los elementos persuasivos que componen el mensaje, la elaboración del mismo, las figuras a utilizar y todo el mundo de las ideas.
␣ La memoria, que en su sentido inicial se refiere a la capacidad retentiva y de utilización de lo memorizado por el orador, podríamos adjudicarle aquí una significación relacionada con aquellos puntos estratégicos que,colocados en el mensaje publicitario, constituyen la clave para su retención. También la capacidad de retención de argumentos y su orden mental para la puesta en escena de la demostración.
␣ La actio, por último, puede tener una doble vertiente en cuanto a la puesta en escena ante el cliente, lo que sería la presentación de campaña; o bien la puesta en marcha de la campaña con incidenciadirecta en el receptor.
El conocimiento de estas técnicas puede ayudarnos a la hora de establecer un orden de elementos a contemplar antes de comenzar el trabajo, y desde el punto de vista de las figuras retóricas, a establecer contacto con una segunda realidad, implícita en todos los procesos de comunicación verbales y que la publicidad debe utilizar para diferenciar y distinguir sulenguaje. Como se ha dicho, también será un excelente comprobante para no dejar que nuestra creatividad camine sin argumentos, ni que estos pierdan la magia de las ideas.
En este punto es oportuna una precisión para diferenciar estética de retórica, por cuanto pueda parecer que se utiliza la segunda con el objetivo de conseguir la primera. Peninou (5) determina de manera diáfana...