Figuras Retoricas

Quaderns. Rev. trad. 15, 2008 169-186

La recepción de las figuras retóricas de textos publicitarios:
una experiencia orientada a la enseñanza / aprendizaje del alumnado de traducción
María Calzada Pérez
Universitat Jaume I Departament de Traducció i Comunicació Campus de Riu Sec. 12071 Castelló de la Plana calzada@trad.uji.es

Resumen Publicidad y retórica son dos disciplinas entre lasque existe una evidente sinergia. Se ha demostrado ampliamente que uno de los procedimientos más utilizados en la publicidad son las figuras retóricas (McQuarrie y Mick, 1993, 1996), que pueden definirse como ingeniosas deformaciones de los asertos. Sin duda, la función de estos artificios retóricos es captar la atención del consumidor, y por ende, invitarle a comprar el producto anunciado. Sinembargo, la traductología se ha acercado a este binomio en muy contadas ocasiones (por ejemplo, Smith, 2006) y eso que, en dichas ocasiones, se demuestra que la traducción desempeña un papel decisivo en el trasvase lingüístico del género publicitario. El presente artículo es consecuencia de un trabajo anterior de la autora. Ante las fuertes presiones globalizadoras a las que se ve sometida latraducción de la publicidad (en lo que hoy se conoce como «aldea global»), presiones que conducen a la homegeneización vertiginosa de las culturas, parece oportuno preparar al alumno de traducción (los traductores de un futuro inmediato) para lidiar con dichas figuras retóricas. A tal fin se propone aquí una investigación educativa —con arreglo a la metodología «investigación en la acción»— para comprobarlos eventuales progresos del futuro traductor que se somete a un tratamiento de intervención pedagógica con el objeto de 1) formarlo en la naturaleza de la figuración y sus tipos y 2) exponerlo a los diferentes procedimientos traductológicos. En definitiva, se intenta aquí recabar información del comportamiento del alumnado con vistas a la posterior preparación de programas conducentes alaprendizaje. Palabras clave: figuras retóricas, publicidad, traducción, investigación en la acción. Abstract Advertising and rhetoric are closely connected. In fact, it is widely known that publicity uses rhetorical figures —i.e. artful deviation of a statement— extensively (McQuarrie y Mick, 1993, 1996). Undoubtedly, the purpose of an ad is to attract the consumer’s attention (with the help offiguration, among others), and as a result to buy the advertised product. Nevertheless, translation studies has approached the advertising/rhetorical compound on very few occasions (Smith, 2006). And yet, those particular occasions highlight the important role the translation of rhetorical figures plays in the multilingual transfer of ads. Since the translation of rhetorical figures is subject to increasedglobalising pressures (in our «global village») leading to the homogeneity of cultures, it seems advisable to prepare students of translation (i.e. would-be translators) to deal with rhetorical figures (in advertising and elsewhere). To this end, the present paper carries out an «action research» study in order to investigate the potential advances of students when trained

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in the understanding and transfer of rhetorical figures. This training aims to: 1) make students familiar with the nature of rhetorical figures and its different categories; and 2) expose them to the most common translation strategies. By and large, we wish to query students with a view to the refinement of future pedagogical instruction. Key words:Rhetorical figures, advertising, translation, action research.

Sumario 1. Introducción 2. Las figuras retóricas 3. La traducción de la figuración en la publicidad 4. Diseño de investigación Conclusión Bibliografía

1. Introducción Nadie se atrevería hoy a dudar del poder de la publicidad. En la década de los 90 hemos asistido a un imperio casi tiránico de las marcas desconocido hasta ahora....