Figuras Retóricas (Magariño) - Comunicación Ii Ledesma

5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD
5.1. Consideracionesgenerales
La retórica, en la publicidad, tiene una importancia tal que
merece un capítulo autónomo en el marco de la "interpretación
de la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publicidad
sin retórica. Ello sin olvidar que continuamos moviéndonos en
el ámbito de los contextos, ya que la producción de las figurasretóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones
de los signos que integran el mensaje publicitario.
Para entender en qué consisten y cómo puede hacérselas
aparecer (o cómo puede constatarse'--su presencia) es necesario
tener en cuenta las siguientes observaciones;
a) Las figuras o "trop'os" de la retórica plantean graves problemas
que no están totalmente resueltos; talesproblemas surgen
cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas
para provocar su manifestación. Los criterios de esta sistematización
los han ido proporcionando tanto la lógica como la
lingüística, aplicándose los respectivos progresos en una y otra
disciplina a desentrañar las relaciones que vinculan a dichas
figuras.
Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicaciónde la semiología a la solución de los problemas del mensaje
publicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremos
de ofrecer una síntesis del modus operandi que ponga a disposición
del creativo una serie ordenada de alternativas.
Hay una manerade decir lo que se quiere deciry que dice lo
que las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, convenza
o no convenza; y hay otra manera dedecir las mismas
cosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que el
receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando
una conducta posterior coherente con la expectativa
b)
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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
tA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no
podía decírsele mediante la manera de decir convencional ycotidiana).
La serie de alternativas (retóricas) que van a presentarse son,
por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional,
para provocar determinados cambios de sentido.
c) Una de las características del mensaje publicitario, según
hemos visto inicialmente, es que su texto está constituido por
signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales:
(conos, índices yslmbolos. También advertimos que los índices,
por 10 general, están mencionados pero no utilizados; por
consiguiente, el análisis de los textos publicitarios se cumple
adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista
operativo, a los íconos y a los símbolos. En consecuencia, nuestrq
análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puede
producirse:
i) sólo en 10verbal (nivel delos signos simbólicos)
ii) sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos)
iü) en la relación entre lo verbal y las imágenes
(integración de símbolos e íconos).
Estos son los tres ámbitos en los que el creativo puede producir
sus imágenes retóricas.
En 10 que sigue propondremos esquemas de modificación de
contextos convencionales aplicables a cualquiera de los tres
ámbitos, pero,predominantemente, dirigidos al "ü" y al "iii";
del "i" citaremos ejemplos clásicos de las correspondientes
figuras retóricas en literatura.
d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la producción de la
retórica de los textos publicitarios consiste en la ubicación
del signo-producto en alguno de los lugares retóricamente
producidos; se procurará, por consiguiente, hacer consciente
el efectomodificador que ello transfiere a la significación del
tal signo-producto.
mente, de los significantes mediante los cuales establece la comunicación
con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En consecuencia,
la siguiente exposición establecerá la operación significánte
que es posible realizar a partir de un contexto convencional.
Adoptaremos las menores convenciones posibles; prácticamente...