FIJACION DE PRECIO EN EL MERCADO

IV.15.-Precio

IV.15.1 Determinación del precio por fuerzas de mercado


COMO FIJAR EL PRECIO
Precio definición:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Almismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del restode la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .
COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal dedistribución o áreageográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento

Ejemplo (Automóviles)
Definitivos

Rolls-Royce

Dorado

Mercedes_Benz
Lujo

Audi

Especiales

Volvo

Medio

BuickFacilidad/comodidad
Ford Escort

Imitación, pero más barato
Hyundai

Sólo precio

Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto decalidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 perocobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

Alto
Mediano
Bajo
1. Superior
2. De Valor alto
3. De Supervalor
4. De Sobrecobro
5. De valor medio
6. De buenvalor
7. De imitación
8. De economía falsa
9. De economía
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremosun procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar elobjetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final
I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales máximas
Participación máxima de mercado
Captura máxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la...