Fijacion De Precios

PRECIO
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar aestablecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:
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Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en I+D+i.
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales ypolíticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.
• Etcétera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los «factores comparativos», que serán la referenciapara la fijación de los precios de un producto:
• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior).
• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoración).
• Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
• Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si secuenta con filiales, la venta no se considera exportación, sino auto venta).
• Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
• Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones, fijan precios máximos).
• Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debedisminuir el precio).
• Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o rebajas).
• Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).
• Variaciones de precios en el mercado interior.
• Efecto sobre el rendimiento del capital.
• Prohibición de importación o exportaciónde ciertas mercancías (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).
En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basándose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:
• Los precios con recargo.
• En función de un objetivo.
En elprimer caso, se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que sólo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en períodos de estabilidad).
Tomando la demanda como elemento básico, si ésta sube, también lo hará el precio y, si baja, también elprecio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En función de elementos como el cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentación sea inferior al beneficio que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores másdirectos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposición del precio al usuario, por cada país y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situación ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al...