Fijacion de precios

Fijación de precios

En la actualidad la fijación de precios se ha convertido en una de las más importantes y complicadas decisiones que se deben tomar en las empresas, dado los constantes cambios en las condiciones de los mercados y la cada vez más fuerte competencia. El cálculo de precios es una tarea flexible y compleja para lo cual habrá que seleccionar una estrategia adecuada, laestrategia seleccionada dependerá de los objetivos y de las condiciones actuales del mercado. Por lo tanto, estas son flexibles y pueden modificarse en cualquier momento.
En las siguientes líneas se realizará un compendio explicativo e ilustrativo de las diferentes estrategias que pueden utilizar las empresas para la fijación adecuada de sus precios de venta que le sirvan de guía en su deseo permanentede alcanzar adecuados niveles de rentabilidad y por lo tanto generen valor para las mismas.

DEFINICIÓN DE PRECIO

“El precio puede definirse como el sacrificio en términos monetarios que alguien debe hacer para adquirir un producto o servicio deseado. También podemos decir que el precio es una expresión de valor, la estimación por parte de vendedor del valor percibido por el cliente delproducto o servicio en cuestión. Este valor representa atributos tanto tangibles como utilidad duración y calidad, como también beneficios intangibles expresión tales como imagen, disponibilidad y servicio incluido”.
Se puede decir también que “el precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera al adquirir un bien o servicio”Las decisiones sobre la determinación de precios deben tener en cuenta todos los costos y gastos atribuibles al producto desde su concepción hasta el servicio posventa, y su impacto sobre las utilidades del negocio son inmediatas y relevantes.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Según Nagle, T.T. (1987), para poder formular los objetivos, los ejecutivos requieren comprender a cabalidadtoda la información relacionada con el producto o servicio, una vez se tiene esto muy claro se plantean entre otros los siguientes objetivos:
• Maximizar beneficios a corto plazo.
• Alcanzar la cuota de mercado deseada.
• Alcanzar una tasa objetivo de rentabilidad sobre la inversión.
• Mantener liderazgo en precio.
• Desanimar la entrada de competidores.
• Reforzar la imagen delartículo / empresa.
• Usar el precio de un producto para vender otro.
• Evitar interferencias legislativas.
• Establecer un precio equitativo.
• Promover un rápido pago a fin de aumentar la liquidez.
• Maximizar beneficios a largo plazo
• Hacer crecer las ventas.
• Crear interés / entusiasmo por el producto.
• Estabilizar el mercado.
• Desanimar las guerras de precios.
• Generarvolumen a fin de rebajar costes.
• Asegurarse de una pronta recuperación de los costes de desarrollo.
• Mantener la lealtad del detallista y del revendedor.
• Disminuir la sensibilidad de los clientes en relación con el precio.
• Hacer “visible” un producto o generar tráfico5.

FASES PREVIAS PARA LA DETERMINACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS
Fase 1: Determinar el objetivo de beneficiosFase 2: Evaluar los costos
Fase 3: Evaluar la elasticidad de la demanda
Fase 4: Evaluar la posible reacción competitiva

POLÍTICAS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE VENTA

“El cambiante entorno de los negocios exige que las estrategias de precios se alteren y adapten a nuevas situaciones, a fin de cumplir con el óptimo necesario para asegurar la rentabilidad a largo plazo de la empresa”6.Los precios internos son calculados con base en los costos y sin referencia explícita a los datos del mercado (JeanJacques Lambin:1995). En este análisis se identifican tres tipos de precios internos, obedeciendo cada uno a objetivos específicos de cobertura de cargas y de rentabilidad: Precio Umbral, Precio Técnico y Precio Objetivo.
El primero, llamado también precio limite puede...