Fijacion De Precios

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Después de estudiar este capítulo usted será capaz de
1. Identificar y definir los factores

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internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de losconsumidores. 3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios.

Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques
Presentación preliminar de los conceptos
A continuación, estudiaremos la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing. Según un experto en precios, la fijación de precios implica “cosechar su potencial de utilidades”.1 Si el desarrollo, la promocióny la distribución eficaces del producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz será la cosecha. Las compañías que crean con éxito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing aún deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignación deprecios. En este capítulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente capítulo analizaremos las estrategias de fijación de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos más significativos del rápidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos deuna década, Priceline.com apareció en la Web con un sencillo pero convincente nuevo método de fijación de precios: ¡permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvió popular, y convirtió a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. ¿Parece demasiado bueno para ser verdad? Sólo podría suceder en internet.306

os encabezados exclaman: ¡Haga sus propios arreglos de precio! ¡Los mejores precios de hoteles garantizados! ¡Ahorre mucho en la línea de cruceros más famosa! ¡Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de líneas aéreas y ahorre! ¡Tasas bajas en este momento para créditos hipotecarios o refinanciamiento! ¿Se trata de los llamados comunes de operadores irresponsables? ¿Demasiado bueno paraser verdad? No en Priceline.com, al menos no según Yahoo! Internet Life Magazine, que proclamó a Priceline “el mejor vendedor en la Web”. El encabezado de Priceline es: “Pienso, por lo tanto, ahorro.” En 1988, Jay Walker lanzó Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a losvendedores y ver cuál acepta. Él pensó que tales transferencias beneficiarían tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios más bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de “comercio dirigido por el comprador” representó un cambio dramático en las prácticas de fijación de precios usadasduran-

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te tanto tiempo, donde los vendedores —y no los compradores— establecen los precios. No obstante, la idea tuvo éxito. Priceline creció hasta convertirse en el líder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia básicamente productos relacionados con viajes: boletos de avión, hospedaje en hoteles, renta de automóviles, cruceros y paquetes vacacionales.Veamos cómo funciona, digamos, para una habitación de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el área donde le gustaría quedarse. También elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella (“hoteles económicos que ofrecen comodidad sin lujos”) hasta con cinco estrellas...