Fillip Kothler

POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Definición de Posicionamiento
• El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
• Se trata sólo de cambios superficiales, en laapariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva. • El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.
• Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar losproductos cada vez que toman la decisión de comprar.
• Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
• La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto yen comparación de los productos de la competencia.
• El posicionamiento comienza en un «producto». Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.
• Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
• Elposicionamiento afecta al producto:
– Cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmentoescogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Los Atributos Específicos del Producto.
• Por ejemplo los anuncios de Ford con su Slogan: Nacidos Ford, Nacidos Fuertes
• Hace alusión a la calidad de sus productos, respaldados por su sólida historia.
2. Necesidades que satisfacen u ofrecen.
3. Ocasiones de Uso
• Es decir la épocadel año en que tienen mayor demanda.
4. Clases de Usuarios
• A menudo se utiliza cuando la compañía maneja productos diversificados:
5. Comparándolo con los de la Competencia
6. Separándolo de la Competencia
7. Diferentes clases de productos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características ocomportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos de Segmentación
A. Mensurabilidad
• Quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
B. Accesibilidad.
• Los segmentos de mercados seleccionados s se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
C. Sustanciabilidad
• Se asocia a un concepto de materialidad, es decir,que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
D. Accionamiento
• Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
A. Delimitación del Área del Mercado
• Geográfica.
• Producto-Necesidad.
B. Identificación de Variables de Segmentación.
• Buscar característicasdiferenciadoras.
• El número de segmentos puede variar en función del producto-necesidad y la profundidad del análisis.
C. Segmentación en Función de las Variables.
• Buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora.
• En función de estas variables, se trata de identificar los segmentos existentes.
D. Identificación de las Características de Cada Segmento.
• La empresa deberá...