filosofía

PANORÁMICA GENERAL SOBRE LOS TIPOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS.
TEMA 3.
El estudio de los efectos mediáticos en los receptores es un concepto demasiado
amplio para abarcarlo con una definición, porque las características del sujeto receptor, el
canal, el tipo de emisor, el contexto en el que se recibe el mensaje, etc., pueden hacer
variar los resultados. Aún así podríamos aventurar lasiguiente:
Un efecto mediático es la influencia que produce cambios en el comportamiento del
público que consume un determinado producto comunicativo.
1. Aproximación histórica.
Modelos directos.
A principios del S. XX surgen los primeros estudios en torno a los efectos mediáticos
en los públicos. Ya los primeros teóricos atribuían a los medios unos poderes “bastante
potentes” para influir en laconducta.
H. D. Lasswell (1902-1978) lleva a cabo un riguroso análisis sobre la comunicación de
masas en el contexto de la I Guerra Mundial. En el que concluyó asegurando que . Los
diversos acontecimientos del S. XX parecen apoyar sus teorías. El estado generalizado de
pánico que se extendió por todo el mundo tras el crack del 29, la histeria que siguió al
programa de radio de Orson Welles, “Laguerra de los mundos”, el auge de los
fascismos…
A pesar de todo muchos analistas de la época basaron sus impresionantes afirmaciones
sobre el poder mediático en evidencia informal y anecdótica más que en investigación
empírica concienciada. (Wartella y Middestadt, 1991)
Modelos indirectos.
El modelo de efectos directos se debilitó considerablemente en las dos décadas
siguientes, entre losaños 30 y 50.
Autores como Hyman y Sheatsley ayudaron a desacreditar estas primeras teorías con
estudios como el publicado en 1947 en el que concluían que “la efectividad de los
mensajes no podía aumentar simplemente por medio de un incremento del flujo de
mensajes.”
Un año más tarde, Lazarsfeld, Berelsony Gandet llegaron a conclusiones parecidas al
admitir que “los media refuerzan lasactitudes ya existentes del público en lugar de
producir nuevas actitudes.”
Los estudios efectuados durante la II Guerra Mundial reforzaran el punto de vista de
los efectos limitados de los medios de comunicación.
Aproximación a los modelos actuales.
Los psicólogos sociales contemporáneos que estudian la influencia de los medios se
han centrado en las actitudes de los públicos sobre todos loselementos del proceso
comunicativo. La actitud se considera una variable mediadora entre la adquisición de
nueva información y el cambio de comportamiento.
Durante los 50 últimos años se han venido desarrollando multitud de teorías acerca del
cambio de actitud y modelos de relación conocimiento-actitud-comportamiento.

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De entre todas estas teorías destaca la realizada por Carl I. Hovlanden 1954 que fue
desarrollada posteriormente por William McGuire entre 1985-1989.
Hovland elaboró una revisión sobre los efectos de los mass media que formaría parte
de la primera edición del Handbock of social Psychology.” Estableció una serie de
categorías en las que incluir todos los tipos de efectos que pueden tener lugar. Inmediatos/
a largo plazo, manifiestos/ latentes, previstos /inintencionados….
Además considera un apartado especialmente importante al relativo a la conducta
política, siguiendo la pauta marcada por Lazarsfeld, Berelson y Goudet (1944)
2. Efectos directos e indirectos de la comunicación mediática
Según Condry la televisión es analizable en tres dimensiones diferentes:
- Como artefacto (device): la televisión es una máquina que permite transmitir
imágenesy sonidos para comunicar determinadas informaciones. Además como elemento
técnico ha ido evolucionando a lo largo del tiempo a la par del resto de los avances
tecnológicos y ha pasado a ser un aparato “indispensable” en cualquier hogar.
- Como industria: gestiona espacios y distribuye la programación de modo que los
mensajes que los mensajes publicitarios, de los que se alimenta, encajen...