filosofia empresarial y del marketing hacia al cliente

FILOSOFIA EMPRESARIAL Y DEL MARKETING
ORIENTADA EN EL VALOR DEL CLIENTE
LESLIER MAUREEN VALENZUELA FERNANDEZ
Departamento de Administracidn y Auditoria
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad del Bio-Bio, Concepcidn, Chile.

RESUMEN
Durante varias ddcadas el mundo empresarial ha destinado un sinnumero de recursos para encontrar la
f6rmula magica que permita atraer a los clientes ymantener con ellos una relacion positiva de largo plazo
como fuente de ventaja competitiva. Considerando que en la actualidad la mayoria de los productos tienden
a imitarse rapidamente, la diferenciacion deberi'a enfocarse en las experiencias emocionales producidas en el
contacto con el cliente satisfaciendo los aspectos que este mas vaiora para generar su lealtad y optimizar su
valor en lasdiferentes etapas de la relacidn.
Por consiguiente, la evolucion del proceso empresarial y del marketing demanda una gestion orientada a
maximizar el valor de la cartera de clientes considerado el activo intangible primordial para incrementar el
valor de la empresa y Iograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Este estudio reaiiza una revision bibliografica referente a losconceptos claves de la gestion del valor del
cliente y analiza su impacto sobre el desempeno de la empresa, aportando una vision tedrica que respalde las
interpretaciones del efecto de estafilosofiade gestion sobre el futuro desarrollo de los negocios.

PALABRAS CLAVES: gestion orientada al valor del cliente, ventaja competitiva, valor de la cartera de clientes.

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HORIZONTES EMPRESARIALES

LINTRODUCCION
La gestidn del valor del cliente es un tema que esta suscitando un gran interes entre investigadores destacados del marketing como: Berger et al. (2002), Hogan et al. (2002), Reinartz y Kumar (2003), Venkatesan y
Kumar (2004), Rust et al. (2004), Reinartz et al. (2005) entre otros. Esta inquietud surge fundamentalmente
como consecuencia de que las nuevas generaciones de negociosorientadas al mercado ya no solo requieren
conocer las necesidades de determinados segmentos de mercados y elaborar productos y servicios que satisfagan esas necesidades de una forma superior a la competencia. Sino mas bien, las empresas toman conciencia
de que en la globalizaci6n de la economia y de sus negocios son cada vez menos rentable las estrategias
dirigidas a mercados masivos, siendonecesario gestionar las relaciones con sus clientes de forma individualizada.
El mundo empresarial reflexiona y se da cuenta que el verdadero negocio no esta en la cantidad de clientes,
sino en saber mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios al negocio y maximizar su rentabilidad.
Con esta vision, muchas empresas comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo fundamentalpara Iograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo cual ha exigido un gran cambio en la filosofia
del marketing pasando de estrategias de marketing dirigidas a la transaccion a estrategias de marketing orientadas a la relaci6n.
Los objetivos del marketing relacional precisamente apuntan a la identificaci6n individualizada de cada
cliente, la recoleccidn de informacion sobre elmismo y la implantacion de estrategias de marketing
personalizadas en busca de mantener relaciones positivas y duraderas con el cliente que permitan la fidelizaci6n
de este como base para aumentar la rentabilidad del negocio de la empresa.
Este cambio de direcci6n en las estrategias de marketing es crucial, considerando que por muchos afios, la
eficacia con la cual la oferta ha satisfecho losrequerimientos de la demanda ha sido baja en la mayoria de los
mercados masivos, porque aunque los productos y servicios han sido identificados a traves de la marca, la
mayor parte de los consumidores con sus respectivas necesidades han sido anonimos.
Las empresas lideres comienzan entonces a establecer una filosofia de negocio junto con estrategias de
marketing que se adapten de mejor forma a...