Fin de la competencia en precio

EL FIN DE LA COMPETENCIA EN PRECIO

Con el proceso de comercialización, no sólo ponemos al alcance del
consumidor final una determinada oferta de productos, sino que a través suyo
cada uno de los actores del canal va creando o añadiendo valor hasta
conformar un conjunto de bienes y servicios por el cual el comprador estará
dispuesto a pagar una cantidad de dinero. Esta cadena de valor tienemúltiples
componentes siendo los más determinantes:
1. La creación de la idea o concepto en el que se basa el producto final y
su posterior desarrollo y mejora a lo largo del tiempo, proceso
obligatoriamente sustentado en un conocimiento profundo del
consumidor y sus necesidades.
2. La capacidad de transformar materias primas o semielaboradas en un
producto final. Es decir, nuestracapacidad de producción a través de
una determinada tecnología.
3. El poder de aumentar los beneficios emocionales percibidos por el
consumidor, a través de crear un imaginario de marca basado en un
posicionamiento relevante.
4. Y, finalmente, el desarrollo de las tareas básicas de la distribución:
acercar ese producto al comprador, reduciendo al máximo sus esfuerzos
y facilitándole así la compraa través del surtido, capacidad de
financiación, servicio y prescripción, gestión del precio y promoción, o
cualquier otro elemento que sea de su conveniencia.
En aquellos mercados donde estas cuatro tareas recaen en unas mismas
manos, como serían por ejemplo las de un artesano que tuviera su propia tienda,
todos los beneficios generados por la venta de sus creaciones irían a parar a unmismo bolsillo, el suyo. Sin embargo, en la inmensa mayoría de sectores o
industrias ese beneficio debe repartirse entre todos aquellosprotagonistas
que hemos participado a lo largo del proceso, aportando cada uno de nosotros
nuestro granito de valor al producto final.
Si observamos el proceso de comercialización desde esta óptica de creación
de valor y reparto del margen generado, vemos que enrealidad no deja de ser
una guerra entre los diferentes actores del canal para ver quién será capaz de
llevarse a su cuenta de resultados la mayor parte de ese dinero que el
consumidor pagará finalmente. Una guerra encarnizada que tiene dos frentes
muy diferenciados:

1. En un sentido horizontal, crecer o concentrarse para aumentar nuestro
poder de negociación con proveedores y clientes,reduciendo su margen
y aumentando el nuestro2.
2. En un sentido vertical, acaparar el máximo posible de esas tareas que
añaden valor al consumidor para que el margen que generamos con
cada una de ellas se quede en nuestra casa1.
Para entender, por tanto, cómo en el mercado de gran consumo fabricantes y
distribuidores se reparten hoy en día ese botín del margen, debemos ver
primero cuál es surelación de poder en esos dos ejes, vertical y horizontal,
analizando cómo han evolucionado a lo largo de los años esas cuatro tareas
claves o críticas en las que, decíamos, se sustenta la creación de valor:
DESARROLLO Y MEJORA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO:
Comentábamos al inicio que esta labor se basa fundamentalmente en la
investigación y análisis del comportamiento del consumidor, tareas quehan
sido siempre fuente de las principales ventajas competitivas de las marcas
líderes y patrimonio histórico suyo. ¿Siempre decíamos? No, ya no. Ese propio
estudio de los consumidores nos ha revelado algo que cualquier estudiante de
ADE oye en su primera clase de marketing. A lo largo del proceso de compra y
consumo de un producto, son varios los roles que intervienen pero uno de
ellos, eldel comprador, es absolutamente determinante. Millones de actos de
compra que se producen cada año, no en las fábricas de las marcas líderes
sino en los puntos de venta de los que los distribuidores son dueños y señores.
Actos de compra que hoy en día la tecnología permite analizar hasta el último
de sus detalles, más aún con la existencia de las tarjetas de fidelización. Mientras
las marcas...