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Marketing es una forma de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita.

Los enfoques del marketing
La concepción del marketingcomo disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparición a principios de siglo. El marketing fue considerado originariamente una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección (management), que incluía técnicas para la mejora de las ventas. Más recientemente ha tomado el carácter deuna ciencia del comportamiento aplicada, interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.
Al mismo tiempo, el enfoque del marketing, es decir, lo que consideramos esencial en su estudio, también ha evolucionado. Desde el principio se pueden distinguir, como mínimo, cinco enfoques: el de mercancía, el institucionalista, el funcionalista, el decisional o gremial yel del intercambio.

2.2.1. El enfoque producto o mercancía
El enfoque inicial del marketing fue el de mercancía y perduró hasta la década de
1930. Según este enfoque, el marketing consiste en estudiar la distribución de los diferentes tipos de productos (agrícolas, minerales, manufacturados, etc.) desde el punto de origen o de producción hasta el de destino o consumo.

2.2.2. El enfoqueinstitucionalista
Fuente: Santesmases, 1999 Pág. 53
Del enfoque inicial del marketing perdura hoy en día la importancia de la distribuxión del producto.
Paralelamente, en parte, al enfoque anterior, y especialmente entre los años treinta y cuarenta, se desarrolló el enfoque institucionalista.
De acuerdo con este enfoque, el centro de interés del marketing lo constituyen las institucionescomerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales,
etc.

2.2.3. El enfoque funcionalista
El enfoque funcionalista significa una superación de los anteriores. Se desarrolla sobre todo a lo largo de los años cincuenta, y considera que el objeto del marketing es estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compra, venta, promoción, transporte,almacenamiento, fijación del precio, etc.)
El funcionalismo o enfoque de los sistemas identifica un sistema de partes relacionadas, hace resaltar la manera de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes que lo componen y al mismo tiempo intenta explicar estas partes en términos de su contribución respectiva a la operatividad del sistema.

2.2.4. El enfoque decisional ogerencial
Este enfoque tiene lugar durante los años sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas que se deben desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.
Aunque este enfoque ha sidosustituido actualmente por el de relación de intercambio, se ha usado recientemente para desarrollar una teoría del comportamiento empresarial y para definir los aspectos éticos de la conducta.

2.2.5. El enfoque de intercambio
A principios de los años setenta surge una nueva perspectiva teórica que considera
la relación de intercambio entre dos a más partes como el objeto de estudio
delmarketing. Según este enfoque, el marketing se debe centrar en estudiar por
qué se producen los intercambios, cómo son y cómo deben hacerse.
El enfoque actual del marketing, que se basa en la relación de intercambio,
también incluye los aspectos sociales que se derivan de esta relación (eficiencia
del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social). Sin embargo,
considera el...