finanzas

MARKETING DE SERVICIOS
UNIDAD 1: LOS SERVICIOS Y LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Concepto de servicio
Se define a los servicios comoactividades económicasentre dos partes. Además, se describe a los servicios comodesempeñosque generalmentese basan en el tiempo.Los compradores adquieren servicios porque buscanresultados deseados. Por ello, muchas empresas comercializan sus servicios de forma explícitacomo “soluciones” alas necesidades de los clientes. Por último, mientras los clientesesperan obtener valorde las compras de servicioa cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este valor proviene delacceso a una variedad de elementos que crean valor y no dela transferenciade la propiedad.

¿Quién presta el servicio?: las empresas de servicios o las empresas de bienesmanufacturados
Existe, en laactualidad, énfasis en añadir servicios que agreguen más valor a los bienesmanufacturados. Fabricantes de automóviles como Ford y Fiat, y los fabricantes deequipos de alta tecnología como IBM y Xerox están entrando de forma agresiva en elnegocio de los servicios.Es importante aclarar la diferencia entreproductos de serviciosyservicios al cliente(o apoyo al cliente). Todas las empresas necesitantener una orientación hacia el servicioal cliente, aunque no todos los negocios comercializan un producto de servicios. Elservicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de losproductos básicos de la empresa, incluyendo preguntas, toma de pedidos, reclamos oreparación.Las ofertas de mercado de una empresa, se dividen en elproducto fundamentaly en elserviciocomplementario. Establecemos una clara diferencia entre elmarketing deservicios(en el cual el propio servicio es el producto fundamental) y elmarketing a través de servicios. Evidentemente un buen servicio suele ayudar a vender un productofísico e incluso a hacerlo más útil y por lo tanto más valioso para el comprador. Muchasempresas basan sus estrategias de marketing en la filosofía de servir bien alcliente y deagregar elementos de servicios complementarios al producto fundamental. Sin embargo,el producto fundamental sigue siendo un bien físico. Los servicios complementariospueden incluir envío, instalación, mantenimiento y actualización. Estos serviciospueden ofrecerse de manera gratuita (su costos realmente está incluido en el precioinicial de la compra) o cobrarse por separado.

Factores quecontribuyen a una economía de servicios
Los mercados de servicios están influenciados por las políticas de gobierno, los cambiossociales, las tendencias de negocios, los avances de la tecnología de información y por la globalización. Estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, alpanorama competitivo y a los estilos de toma de decisiones de los clientes.

La industria de losviajes nunca volverá a ser la misma, ahora que los viajeros puedenbuscar fácilmente alternativas y hacer sus propias reservaciones. La competenciaestimula la innovación, especialmente a través de tecnologías nuevas y mejoradas.
El éxito en servicios provendrá de…
•Comprender a los clientes:
Comprender las necesidades de los clientes, la maneraen que se comportan en los ambientes de servicio,entender la manera en que la gentebusca información, como establecen expectativas y como eligen entre los diferentesproveedores. Se debe supervisar “los momentos de la verdad”, cuando los clientesinteractúan con la empresa. ¿Se están o no cubriendo sus expectativas?, ¿Estánsatisfechos o desilusionados?, ¿Planean utilizar nuevamente los servicios de laempresa o cambiar a los competidores?
•Detectaroportunidades de negocio:
Crear unaproposición de valorsignificativa,es decir, un paquete específico de beneficios y soluciones que destaque lasdiferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia. Seránecesario crear unconcepto de serviciodistintivo que responda a las necesidadesespecíficas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de proponer laoferta...