finanzas

Gómez J. V. (2004). “Mercadeo con causa social, ¿responsabilidad social o
estrategia comercial? Economía, gestión y desarrollo Pontificia Universidad
Javeriana Cali. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. No. 2, pp 123147
LECTURA 1
1. INTRODUCCIÓN
Hoy muchas empresas en todo el mundo están colaborando con causas sociales,
cada día llegan más al campo social buscando unaproblemática concordante con
su actividad, para convertirla en una campaña que también involucre los
consumidores.
El mercadeo con objetivo social es una relación a través de un proyecto concreto
entre una empresa y una sociedad sin ánimo de lucro – Organización No
Gubernamental ONG, fundación o asociación -, con el objetivo de conseguir fondos
para ayudar en la solución de un problema social.
¿Peroqué hace que la empresa sea un buen ciudadano corporativo? ¿Altruismo,
filantropía, responsabilidad corporativa o la oportunidad de dotar a su marca de un
alto valor agregado a la vez que colabora con la sociedad y crea unas relaciones
más estrechas con los clientes?.
El objetivo de este documento es comentar aspectos relacionados con
experiencias de mercadeo con causa y también denominadomercadeo social
corporativo, con el ánimo de enumerar algunos elementos que motiven al lector a
pensar en tres asuntos. En primer lugar, ¿es la actual acción social de las
empresas, que de alguna manera se ha englobado en nombres como mercadeo
social, mercadeo con causa, mercadeo de comercio justo, mercadeo ecológico, un
conjunto de actividades desarrolladas de manera estratégica para buscarresultados comerciales y financieros que no se han podido encontrar al
implementar otras estrategias? ¿Son éstas las formas más conocidas y usadas por
las empresas para cumplir con los compromisos sociales que han identificado en
sus valores y principios y sobre los cuales han construido la misión y la visión?.
En segundo término, y como consecuencia inevitable de este primer análisis,reflexionar sobre lo que se entiende por responsabilidad social de las empresas y
si debe incorporársele la acción social. ¿Es función única de la empresa el proceso
productivo, es decir, elaborar productos y servicios de calidad, generar empleo y
dinamizar el comercio, o también le atañe la solución de los problemas sociales?
Finalmente, una vez aportados una serie de elementos teóricos y algunosresultados de estudios realizados en Europa y en países de América del Norte,
analizar si la acción social de las empresas, emprendidas a través de estas
estrategias, contribuye efectivamente a la solución de importantes problemas de la
humanidad o son pequeñas contribuciones que solucionan parcialmente problemas
coyunturales. ¿Contribuyen las campañas de mercadeo con causa y de mercadeosocial corporativo a disminuir las brechas entre quienes tienen y los que no tienen?.
Preguntado de otra forma, ¿son procesos que conducen a cambios que de alguna
manera inciden en el desarrollo de las comunidades menos favorecidas?.

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No se pretende con el presente escrito descalificar ningún programa de mercadeo
con pretexto social, como tampoco las definiciones o formas de expresaropiniones
de las Instituciones o autores sobre las campañas de mercadeo hacia lo social.
Este es un ejercicio de búsqueda y contraste de información que pretende, no
desde un enfoque empírico, agregar elementos que sirvan en la reflexión de los
tres aspectos que se han planteado y sobre otros relativos al tema y que no han
sido incorporados.
Dada la variedad de términos, en el presente texto se haoptado por el de
mercadeo hacia lo social, como aquel que engloba las distintas tendencias que
procuran dar respuestas a las inquietudes sociales a partir de la empresa y que se
valen de estrategias de mercadeo para ser llevadas a cabo. Así pues, con
mercadeo hacia lo social se denominará en este escrito los programas de
mercadeo con causa, mercadeo social corporativo e inclusive en...