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TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.

1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING: EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING.

El marketing es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de la vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor (compras, intercambios, etc.),pero no con el fin de conocer el comportamiento porque si, sino para aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos con la finalidad u objetivo de vender. En el marketing se diferencian o se pueden distinguir dos partes:

- Por un lado, una parte analítica, formada esta parte por un conjunto de funciones que tratan de buscar información sobre los puntos débiles y fuertes dela empresa, el entorno, los clientes, etc. Esta parte analítica va a dar lugar a lo que se conoce como marketing estratégico. Hay que señalar que en muchas ocasiones las empresas olvidan este marketing estratégico.

- Por otro lado, una parte práctica u operativa, en la que el conjunto de actividades de esta parte se van a englobar en lo que se denomina marketing operativo.

El marketing se puedeconsiderar como una disciplina científica por las tres siguientes razones:

1- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.

2- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.

3- Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.

Como disciplina científica se caracteriza por dos aspectos: En primer lugar, porque es una disciplina científica relativamente joven. Lasactividades de marketing han existido siempre, pero el marketing como una disciplina que se estudia surge a partir del siglo XX. A partir de este siglo, lo que ha caracterizado a esta disciplina es que ha ido evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un incremento constante y han surgido también intentos de delimitar el alcance del marketing (situaciones a las que se puede aplicar, etc). Comose ha dicho antes en este proceso ha tenido lugar una ampliación de la disciplina del marketing. Al principio se delimitó a transacciones económicas (empresa-consumidor) y con el tiempo se fue ampliando a cualquier organización. En segundo lugar, el marketing es una disciplina o ciencia multidisciplinar, lo que significa que el marketing a lo largo de esa evolución citada antes ha ido recopilandoaportaciones de otras disciplinas con el objetivo de obtener una explicación global, es decir, de establecer una teoría general. El marketing ha usado tomadas o “prestadas” teoremas y explicaciones de otras ciencias como la psicología, la sociología, la antropología, la economía (comportamiento racional), etc.

El marketing, hoy en día, es muy importante tanto para la economía en general comopara las empresas u organizaciones. Esto se debe a los cambios que se han producido en el entorno de las organizaciones y que se van a resumir, fundamentalmente, en los dos siguientes cambios:

Globalización de los mercados: las empresas tienen que hacer actualmente importantes esfuerzos en internacionalizarse.

Fragmentación de los mercados: los mercados, los consumidores son cada vez mas diversos.Cada vez es más difícil satisfacer a todos los clientes por igual ya que se ha pasado de un consumo masivo a un consumo fragmentado. Por este motivo, hay que segmentar los mercados. Actualmente, se ha llegado a lo que se denomina marketing a la carta.

Estos dos cambios han derivado a un incremento bastante considerable de la competencia en todos los ámbitos. Este incremento de la competencia eslo que justifica la existencia del marketing. Los clientes son a nivel mundial más exigentes y hay que darles más, con lo que la empresa debe estar en consonancia con el mercado (orientación hacia el mercado), siendo los clientes lo más importante en las organizaciones, es decir, es su mejor activo. Una empresa puede tener problemas pero si el problema no está en los clientes entonces la empresa...