Focus group

Gloria Inés Morales Jaramillo
Administradora de Negocios y Especialista en Mercadeo de la Universidad EAFIT. Docente universitaria y Gerente de la Firma Clave Investigaciones Ltda.
gloriamorales@epm.net.co





GUIA PARA LOS CLIENTES DE SESIONES DE GRUPO


Es mucho lo que se ha avanzado en la utilización de SESIONES DE GRUPO si se tiene en cuenta que es una técnica deInvestigación de Mercados útil y poderosa, pero no así se ha progresado en cuanto a lo que los clientes saben y deben esperar de ellas. Ellas se han vuelto muy populares en los últimos años, en parte porque algunos clientes creen, y algunos investigadores recomiendan, que pueden ser utilizadas en reemplazo de la Investigación Concluyente. Nada mas erróneo, pues las sesiones de grupo son una metodologíaconceptual que nunca puede ser proyectada a la población en términos de cuántos clientes o consumidores están representados en ella.

Con este documento pretendo dejarles un pequeño manual para su proceso de contratación y evaluación de investigaciones que involucre las sesiones de grupo.

En una sesión de grupo, un moderador experto consigue que los participantes interactúen entre si lo que revelainformación adicional, y esto sucede porque en las otras técnicas de Investigación de Mercados se tienen entrevistas individuales y sin exposición a las ideas de los otros, lo contrario de lo que ocurre en las sesiones de grupo. En este caso la gente reacciona libremente a las respuestas de los otros y es esta reacción lo que se constituye en información adicional.

En las sesiones cadapersona juega un rol o desempeña un papel y esto es posible porque cada participante tiene que relacionarse al mismo tiempo con otras 8 o 9 personas, así que para poder funcionar, el grupo debe organizarse. Pero esta organización obedece a reglas tácitas y espontáneas que se establecen a medida que pasa el tiempo. La forma como la gente maneja estas relaciones es un reflejo de lo que ellos hacen en suvida cotidiana. Estas relaciones obligan a las personas a jugar roles, y ellos eligen inconscientemente el papel con el que se sienten mas cómodos. Algunos de los roles que se presentan en las sesiones de grupo son : Líderes y seguidores, Persuasores, provocadores, innovadores, rezagados, etc. La importancia de observar estos roles es que ellos son un fenómeno exclusivo de los grupos.

A loanterior, debemos agregar características importantes como el Estímulo y la flexibilidad que son propias de las sesiones de grupo.

Dadas esas características, las Sesiones de Grupo son mejor para

 Explorar para identificar el problema de mercadeo
 Identificar prácticas o hábitos o rituales
 Entender las motivaciones y las necesidades insatisfechas de los consumidores. Pero no se quedecon las básicas que son saturables, es mas importante mirar cuales de las necesidades superiores están insatisfechas.
 Generar nuevas ideas sobre productos o servicios
 Refinar la comunicación
 Buscar el posicionamiento

Como se puede aprovechar mas la información que se obtiene de una sesión de grupo?

 Siendo claro en el propósito de la investigación. Y es que sucede que losclientes sienten que deben hacer una Investigación de Mercados, pero no saben por que. Cuando el propósito de un estudio se limita a saber que tengo que hacer para comunicar que mi precio es igual al de otros, o porque la gente no entra masivamente a mis almacenes, es muy difícil que el investigador cualitativo le responda con esa misma limitación. La idea es buscar los porqués del comportamientode la gente, no conocer las respuestas a preguntas tan puntuales.

 No pretenda educar al consumidor en una sesión de grupo. En las sesiones de grupo a la gente no se le corrige cuando tiene un concepto errado. He visto muchas caras de preocupación de los clientes cuando la gente confunde su producto o no sabe usar su servicio y se molestan porque los dejamos en su error. Las sesiones son...