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Anàlisi 34, 2006

255-269

Relaciones públicas y gestión de públicos en eventos:
los principios rectores del ceremonial y el protocolo
M. Teresa Otero Alvarado
Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura
Universidad de Sevilla
moa@us.es

Resumen
Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de interés para su entorno por tratarse deexcelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales,
identificar a su universo y crear o potenciar alianzas. Estas actuaciones se llevan a cabo
mediante técnicas avanzadas de gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la correcta aplicación de los sistemas ceremoniales —que definen la identidad organizacional—, y en el caso de que el emisor de la comunicación sea elEstado, las normas de
protocolo, responsables de que la imagen percibida por los ciudadanos sea idéntica en cualquier coyuntura temporal o lugar geográfico.
En ambos casos, ceremonial y protocolo indican a los distintos tipos de públicos cómo
han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el imaginario relacional del
evento, un posicionamiento dado por las tipologías de relaciónque han establecido previamente las relaciones públicas y que se pone de manifiesto en función del sistema de vínculos
de ese universo organizacional.
Palabras clave: relaciones públicas, ceremonial, protocolo, públicos, acontecimientos especiales, actos, eventos, ceremonias, vínculos, comunicación no verbal.
Abstract. Public Relations and the Management of Publics: Guiding Principles of theCeremony
and Protocol in Events
Organizations sometimes develop activities of extraordinary interest in terms of their environments through being excellent occasions for promoting their identity and institutional messages, identifying their universe and creating or harnessing alliances. These activities
are performed by means of advanced public management techniques, the more important
of whichinclude the correct application of ceremonial systems (those which define organizational identity), and in cases where the communication is issued by the State, the norms
of protocol, which are responsible for the image that citizens perceive remaining immutable
in any place or temporary situation.
In both cases, ceremony and protocol tell the different types of public both how they
shouldappear to the group and what their spatial-temporary positions are in the relational
imaginary of the event, a position given by the types of relation established beforehand by
public relations and that are shown on the basis of the system of bonds in that organizational
universe.
Key words: public relations, ceremonial, protocol, publics, events, acts, special events, ceremonies, non verbalcommunication.

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M. Teresa Otero Alvarado

Sumario
1. Introducción
2. Públicos y acontecimientos especiales
3. El ceremonial y el protocolo en el tratamiento e identificación de los públicos

4. Principios rectores de carácter general
de ordenación ceremonial y protocolaria
5. Conclusiones
6. Fuentes documentales

1. Introducción
En la última década del siglo XXhan comenzado a aparecer algunos autores
(Marín Calahorro, 1997; Laforet, 1997; Otero, 2000) que, superando el tradicional enfoque del protocolo desde la diplomacia, el derecho público, la
logística o la mera organización de actos lo vinculan a las teorías de la comunicación. Muy lentamente comienza a imponerse la consideración del protocolo como un poderoso código de comunicación no verbal queregula los
ámbitos espacio-temporales en que se desenvuelve el poder establecido a través
de un corpus de normativa legal y reglas consuetudinarias de aplicación y análisis tremendamente complejo y especializado. El enlace con este enfoque comunicativo se efectúa a través de los acontecimientos especiales, acciones de
relaciones públicas organizacionales especialmente eficaces y de gran...