FOTONOVELA

RESUMEN EJECUTIVO
La empresa:
Acerca de Kimberly-Clark:
Kimberly-Clark es, desde hace 132 años, la compañía líder mundial en fabricación
de productos descartables para la higiene y el cuidadopersonal, con marcas como
Huggies, Pull-ups, Kotex, Day´s, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers,
Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de trabajo
de más de64.000 empleados alrededor del mundo, con centros de producción en
42 países y puntos de venta en más de 150 países.
Durante el pasado año, 1.300 millones de personas -alrededor de un cuarto de laPoblación mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark.
En la Argentina, donde opera desde 1992, la compañía emplea a 950 personas, que
trabajan en la Casa Central de la ciudad de BuenosAires y en 3 plantas localizadas
en San Luis, Pilar y Bernal.
El paso previo: asegurar una transición exitosa
A principios de 2003, Kimberly-Clark tomó una decisión estratégica: reemplazar a
latradicional marca de pañales Mimito –de presencia únicamente local- que poseía
desde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientos
globales de la compañía.
En estecontexto, la empresa tenía por delante dos desafíos:
Gestionar la transición de la marca Mimito a la marca Huggies, acompañando e
informando a sus usuarios.
Posicionar la marca Huggies, consolidar supresencia en un mercado altamente
competitivo y diferenciarla de otras marcas que también realizaban fuertes
campañas de comunicación.
Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia depublicidad,
Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicación orientada a
manejar adecuadamente el gran cambio que suponía el reemplazo de marca. Esto
implicó un doble trabajo:por un lado, transmitir una idea de continuidad que permitiera
conservar a los usuarios que históricamente habían elegido a Mimito. Por otro,
comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando...