Fracasos De Marca

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FRACASOS DE MARCA (I PARTE)
I CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA Y NO MORIR EN EL INTENTOI
¿Qué propició que Pepsi le ganara la batalla a Coca•Cola en los años ochenta? ¿Por qué no triunfó el sistema Beta frente al VHS, mucho peor según los expertos? ¿Qué ha hecho mal Caprabo para no ser una marca rentable? ¿Por qué Ciudadanos es hoy un partido político condenado a desaparecer? ¿Por qué nofuncionaron los zapatos Levi’s? ¿Cuál es la causa de que la Unión Europea siga siendo un mero ente administrativo, en vez de una marca-país? ¿Fue la quiebra de Moritz un fracaso de marca? Errare Humanum est. Las marcas, como las personas, también tienen derecho a fracasar. Pero siempre se habla de marcas que han triunfado, de estrategias de éxito, de best practices. Durante años, el fracaso no hasido tan atractivo como el éxito. Sin embargo, sólo de los errores se aprende, siempre y cuando entendamos las causas que los propiciaron. El objetivo de este primer reportaje es adentrarnos en las principales causas que mueven al fracaso de marcas, exponiendo ejemplos concretos. Algunas marcas fracasaron y desaparecieron, cayendo en el olvido; otras son marcas líderes que se equivocaron y,reconociendo su error, rectificaron. Aprender de los errores (de nuestras marcas o de la competencia) es la mejor estrategia para caminar hacia el éxito.

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ITIPS & TRICKSI

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QUÉ HACER PARA FRACASAR
INTENTAR SER LO QUE NO SE ES
Algunas marcas padecen amnesia. Nadie sabe por qué, en algún momento se olvidan de la identidad diferencial que les ha llevado hacia el éxito, reniegan desu propia esencia e incluso llegan a intentar copiar a la competencia. Coca.Cola, la marca por excelencia, también cuenta en su haber con sonados fracasos de marca. El más importante, sin duda, fue el de la New Coke. En la década de los ochenta, Pepsi le estaba recortando cuota de mercado a Coca-Cola. Su posicionamiento contrario al líder, basado en el concepto de “new generation”, empezaba a darsus frutos. Además, Pepsi llevaba años ejerciendo una potente estrategia push en la distribución en EE.UU., y contaba con precios más competitivos que Coca.Cola. El 23 de abril de 1985 The Coca Cola Company decidió lanzar la New Coke. Tras años de investigación, en Atlanta llegaron a la conclusión de que Pepsi estaba ganando adeptos gracias a su sabor, más dulce que el de la Coke. De hecho, Pepsihabía realizado una serie de spots de televisión en los que, mediante test ciegos demostraba que la mayoría de consumidores en EE.UU. preferían su sabor al de Coca - Cola. Los norteamericanos pudieron ver cómo una cándida anciana se sorprendía en un supermercado de haber elegido Pepsi, la bebida joven por excelencia.

La New Coke fue un auténtico fiasco. El fracaso fue tal que se llegó a acusara The Coca Cola Company de “escupir en la bandera americana”. Lo curioso del tema es que, en los test ciegos que realizó The Coca Cola Company en la investigación previa, la New Coke ganaba en orden de preferencias tanto a Pepsi como a la antigua Coca.Cola. ¿Por qué no triunfó la New Coke? Algunos afirman que fue un error de producto. Nada más lejos de la realidad. La New Coke fracasó porqueposicionaba a Coca.Cola como un sucedáneo de Pepsi. O lo que es lo mismo, la New Coke era un intento de Coca.Cola por no ser “la de siempre”. A Roberto Goizueta, C.E.O. en aquella época, se le olvidó que Coca.Cola había sido, era y sería siempre the real thing. Y que precisamente por eso, había logrado ser el líder de la categoría.

Los consumidores se sienten engañados cuando notan que una marcaintenta ser lo que no es. The Coca Cola Company aprendió del error rápidamente, y en julio del mismo año relanzó su fórmula antigua, llamándola Classic Coke. Desde entonces, Coca.Cola es la marca líder de la categoría. Caprabo es otro ejemplo que podríamos incluir bajo la misma causa de fracaso de marca, mucho más cercano en tiempo y espacio. La enseña catalana había logrado hacerse un hueco en el...