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LA EQUIDAD DE MARCA
“BRAND EQUITY”
UNA ESTRATEGIA PARA CREAR
Y AGREGAR VALOR

SILVIO ESCOBAR NARANJO
Economista, Máster en Administración, Universidad del Valle.
Profesor de Mercadeo, Universidad Icesi.
sescobar@icesi.edu.co.

PRESENTACIÓN
La marca puede y debe ser el factor
determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sinánimo de lucro. La acertada gestión
de las marcas se fundamenta y logra
su función/misión en las dimensiones
que conforman la equidad de marca,
las cuales son a la vez variables
accionables y mensurables.
El concepto equidad de marca se origina en el derecho canónico, cuando
la Iglesia Católica administraba la
Corte de Equidad, que se ocupaba de
los asuntos de justicia e igualdad porque seconsideraban pecaminosas las
acciones que se desviaban de la equidad. Lesionar o usurpar la reputación, “el buen nombre”, se consideraba pecaminoso y por lo tanto debía
ser juzgado por la Corte de Equidad.
La estrategia eficaz de la equidad de

marca, sobre la cual se hacen algunas reflexiones y recomendaciones en
este artículo, conducirá a establecer
en la mente del cliente a la marcacomo el factor determinante para el
intercambio en el que todas las partes involucradas —consumidores,
empleados, inversionistas, gobierno
y comunidad— reciben valor equitativo, y por lo tanto satisfacción, convirtiéndose el nombre —la marca—
en el vínculo, entre compradores y
vendedores, de una relación duradera porque ambas partes, al intercambiar el valor representado por la marca, obtienenel beneficio que esperan.
INTRODUCCIÓN
La clave del intercambio comercial es
el valor. La satisfacción, tanto del
cliente como de la empresa, sea ésta
con ánimo de lucro o no, se logra cuando las partes obtienen en el intercambio el valor que esperaban.

ESTUDIOS
GERENCIALES

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El intercambio es una de las acciones del proceso de toma de decisiones que siguen, para la adquisición yuso de productos y servicios, tanto el
consumidor final como el comprador
de una organización. Proceso que tiene como meta conseguir el mejor satisfactor posible para la necesidad,
deseos y expectativas del usuario.
En cada una de las ocho etapas o pasos del proceso de toma de decisiones
para satisfacer necesidades, que se
ilustran en el Gráfico Nº 1, el comprador no decide individualmentesino que recibe y busca influencias
externas las cuales, unidas a sus percepciones y actitudes, utiliza para
otorgar el valor a los posibles satisfactores y realizar el intercambio con
quien les ofrezca el de mayor valor.
La marca es a la vez un identificador
de satisfactores y un proporcionador
de valor para los clientes y, por estos,
a la empresa.
La marca de la empresa y/o del productoes un indicador de valor y su
grado de influencia en la decisión de
compra depende de la familiaridad,
aprecio, confianza y respeto que el
comprador tenga con y por la marca.
El nivel de lealtad a una marca depende del valor otorgado por el comprador a ésta y cuando una marca
logra ser el mayor indicador de valor
de un satisfactor, producto o servicio,
el comprador se vuelve fiel a ellaporque además de garantizarle la satisfacción de sus necesidades, deseos y
expectativas, le simplifica, a sólo un

paso, su proceso de compra y uso:
buscar esa marca.
Estas dimensiones —familiaridad,
aprecio, respeto, confianza y lealtad— constituyen la equidad de la
marca y son a la vez variables que el
oferente puede y debe manejar, manipular en el sentido positivo de esta
palabra, paracrear y aumentar el
valor de la marca, es decir, la equidad de marca.
¿QUÉ ES LA EQUIDAD
DE MARCA Y CÓMO
CONTRIBUYE A LA CREACIÓN
DE VENTAJA DIFERENCIAL?
La equidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se
identifican con esa...