Fuentes De Diferenciación

La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones
L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson-Civitas, 2007, 4ª edición
www.guerrasynavas.com

EJEMPLOS DE FUENTES PARA LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN
Pablo Moura Díez
Universidad Rey Juan Carlos
Las variables o fuentes para la diferenciación se pueden clasificar en cuatro categorías generales:
características del producto,características del mercado, características de la empresa y otras variables. A
continuación se presentan algunos ejemplos de cada una de ellas.
1. Características del producto
Duracell puede ser uno de los ejemplos de diferenciación, basada en los atributos del producto,
más conocido de nuestro país. Su spot televisivo siempre ha destacado que su pila alcalina es la de mayor
duración, lo que lepermite tener un precio más elevado que la competencia. En sus inicios, la pila alcalina
era presentada al público destacando su mayor duración frente a las pilas salinas. Hoy en día, estas
últimas han disminuido notablemente su cuota de mercado debido a la proliferación de las pilas alcalinas.
Precisamente por el aumento de la competencia en este segmento, la empresa ha desarrollado nuevasinnovaciones para conseguir sus últimos avances en las pilas Duracell Ultra y Duracell Plus, con las que la
compañía sigue ostentando la duración más prolongada del mercado. Según la propia empresa, “ninguna
otra pila alcalina dura más” (según la media de tests para los aparatos más utilizados).
Geox es otro ejemplo actual de diferenciación basada en las características del producto. Laintroducción de las suelas de goma en la industria del calzado, hace ya más de 50 años, permitió que los
zapatos fueran impermeables, manteniendo los pies secos y calientes, lo que suponía una gran ventaja.
Por otro lado, el problema era que la suela de goma no dejaba transpirar al pie adecuadamente. El
sistema patentado de Geox permite, desde hace unos años, conseguir una mejor transpiración del piegracias a una innovación tecnológica. La suela de goma ha sido perforada y se ha introducido en su
interior una membrana especial con estructura microporosa. Esta membrana absorbe y expulsa el sudor al
exterior, impidiendo al mismo tiempo, la entrada del agua. En este ejemplo podemos identificar claramente
cual es el atributo distintivo especialmente valorado por los clientes (propiedad detranspiración superior) y
por el cual están dispuestos a pagar un plus en el precio.
A menudo, las empresas no se centran en una sola característica para diferenciarse de la
competencia sino en varios atributos. Algunos ejemplos pueden ser la forma, el diseño y la potencia de un
Ferrari. El tamaño, diseño, tecnología y complementos de un i-phone, o los lujosos materiales y la
elegancia de unCartier. En estos casos, la diferenciación del producto se basa en un variado conjunto de
características tangibles y valores intangibles asociados al mismo, y por los cuales, el cliente está
dispuesto a pagar un precio superior.
2. Características del mercado
La empresa L´Oreal trata de adecuarse a una gran variedad de gustos, necesidades y estilos de
vida diferentes entre los consumidores decosmética. Entre los productos de gran consumo ofrece multitud
de marcas entre las que podemos encontrar cuidado de la piel, cuidado del cabello, coloración, fijación o
maquillaje…, cada uno de los cuales es más adecuado para un determinado tipo de piel, cabello, edad o
momento del día diferente, en función de las características y gustos personales del consumidor.

Aplicación: AN-08.01-ES

1Fecha aplicación: Marzo 2009

La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones
L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson-Civitas, 2007, 4ª edición
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Al igual que en los productos de gran consumo, dentro de los productos profesionales, se
mantiene la política de la compañía de ajustarse a las distintas preferencias y necesidades de sus clientes.
L´Oreal ofrece...