Fuerza De Ventas
Páginas: 30 (7313 palabras)
Publicado: 27 de junio de 2012
EDICIÓN ESPECIAL: VENTAS
La organización y metas de una fuerza de ventas deben cambiar a medida que la empresa nace, crece, madura y declina.
de su fuerza de ventas con el ciclo de vida de su negocio
Iguale la estructura
U
Celia Johnson
por Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer
n buen equipo ciclístico hace que sus estrategias calcen con las etapas de lacarrera para alcanzar la victoria. En los tramos planos, sus integrantes se turnan para estar a la cabeza, porque es más fácil para el líder del equipo pedalear cuando alguien por delante le está bloqueando el viento. En las etapas de montaña, la tarea se hace más cómoda para el líder porque sus compañeros establecen el ritmo y escogen la mejor línea de ascenso. En las pruebas contrarreloj, unos pocosmiembros del equipo mantienen velocidades uniformes para reducir el tiempo promedio del equipo. El talento siempre importa, pero –en la mayoría de las carreras– la forma en que los equipos lo despliegan a través del tiempo, en diferentes
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Copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
edición especial: ventasformaciones y contextos, representa la diferencia entre ganar y perder. Ésta es una lección que los líderes de ventas deben aprender. Aunque las empresas destinan considerable tiempo y dinero a gestionar sus fuerzas de ventas, pocas están alertas a comprender de qué forma la fuerza de ventas requiere cambiar a lo largo del ciclo de vida de un producto o negocio. Los cambios en la estructura de la fuerza deventas, sin embargo, son esenciales si una empresa desea seguir ganando la carrera de obtener clientes. Específicamente, las empresas deben considerar y modificar cuatro factores en el tiempo: los roles que juegan la fuerza de ventas y los socios comerciales, el tamaño de la fuerza de ventas, su grado de especialización y la forma en que los vendedores distribuyen sus esfuerzos entre diferentesclientes, productos y actividades. Estas variables son críticas: determinan con qué rapidez la fuerza de ventas responde a oportunidades de mercado; influyen sobre su desempeño, y afectan los ingresos, costos y rentabilidad de las empresas. La verdad es que no es fácil para una empresa alterar la composición y las actividades de su fuerza de ventas. Los vendedores y los clientes se resisten a loscambios, a menudo con fuerza. Si una empresa, por ejemplo, comienza a contratar especialistas en vez de vendedores no especializados, o reasigna cuentas desde vendedores en terreno a personal de televentas, los vendedores tendrán que aprender a cómo vender productos diferentes y finiquitar algunas relaciones con clientes. Si reciben comisiones o bonos, sus ingresos pueden caer en el corto plazo.Los clientes también tendrán que adaptarse a procesos nuevos y establecer relaciones con nuevos vendedores. En consecuencia, las empresas sólo se ven forzadas a cambiar sus estructuras de ventas cuando se producen sucesos importantes, como incumplimiento de metas, cambios en las estrategias de los competidores o fusiones. Este espíritu conservador no les sirve a las empresas. La estructura de lafuerza de ventas que resulta apropiada cuando la empresa se inicia, es diferente a la que sirve cuando el negocio está creciendo, durante su madurez o en su declinación. Las cuatro fases del ciclo de vida no son mutuamente excluyentes; algunas empresas exhiben al mismo tiempo características que corresponden a más de una etapa. Muchas empresas atraviesan las cuatro etapas
Andris A. Zoltners(andy.zoltners@zsassociates.com) es profesor de marketing en Kellogg School of Management de Northwestern University, en Evanston, Illinois. También es copresidente del consejo de ZS Associates, una firma global de consultoría con sede en Evanston. Prabhakant Sinha (prabha.sinha@zsassociates.com) es copresidente del consejo de ZS Associates. Sally E. Lorimer (slorimer@ comcast.net) es consultora en...
La organización y metas de una fuerza de ventas deben cambiar a medida que la empresa nace, crece, madura y declina.
de su fuerza de ventas con el ciclo de vida de su negocio
Iguale la estructura
U
Celia Johnson
por Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer
n buen equipo ciclístico hace que sus estrategias calcen con las etapas de lacarrera para alcanzar la victoria. En los tramos planos, sus integrantes se turnan para estar a la cabeza, porque es más fácil para el líder del equipo pedalear cuando alguien por delante le está bloqueando el viento. En las etapas de montaña, la tarea se hace más cómoda para el líder porque sus compañeros establecen el ritmo y escogen la mejor línea de ascenso. En las pruebas contrarreloj, unos pocosmiembros del equipo mantienen velocidades uniformes para reducir el tiempo promedio del equipo. El talento siempre importa, pero –en la mayoría de las carreras– la forma en que los equipos lo despliegan a través del tiempo, en diferentes
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edición especial: ventasformaciones y contextos, representa la diferencia entre ganar y perder. Ésta es una lección que los líderes de ventas deben aprender. Aunque las empresas destinan considerable tiempo y dinero a gestionar sus fuerzas de ventas, pocas están alertas a comprender de qué forma la fuerza de ventas requiere cambiar a lo largo del ciclo de vida de un producto o negocio. Los cambios en la estructura de la fuerza deventas, sin embargo, son esenciales si una empresa desea seguir ganando la carrera de obtener clientes. Específicamente, las empresas deben considerar y modificar cuatro factores en el tiempo: los roles que juegan la fuerza de ventas y los socios comerciales, el tamaño de la fuerza de ventas, su grado de especialización y la forma en que los vendedores distribuyen sus esfuerzos entre diferentesclientes, productos y actividades. Estas variables son críticas: determinan con qué rapidez la fuerza de ventas responde a oportunidades de mercado; influyen sobre su desempeño, y afectan los ingresos, costos y rentabilidad de las empresas. La verdad es que no es fácil para una empresa alterar la composición y las actividades de su fuerza de ventas. Los vendedores y los clientes se resisten a loscambios, a menudo con fuerza. Si una empresa, por ejemplo, comienza a contratar especialistas en vez de vendedores no especializados, o reasigna cuentas desde vendedores en terreno a personal de televentas, los vendedores tendrán que aprender a cómo vender productos diferentes y finiquitar algunas relaciones con clientes. Si reciben comisiones o bonos, sus ingresos pueden caer en el corto plazo.Los clientes también tendrán que adaptarse a procesos nuevos y establecer relaciones con nuevos vendedores. En consecuencia, las empresas sólo se ven forzadas a cambiar sus estructuras de ventas cuando se producen sucesos importantes, como incumplimiento de metas, cambios en las estrategias de los competidores o fusiones. Este espíritu conservador no les sirve a las empresas. La estructura de lafuerza de ventas que resulta apropiada cuando la empresa se inicia, es diferente a la que sirve cuando el negocio está creciendo, durante su madurez o en su declinación. Las cuatro fases del ciclo de vida no son mutuamente excluyentes; algunas empresas exhiben al mismo tiempo características que corresponden a más de una etapa. Muchas empresas atraviesan las cuatro etapas
Andris A. Zoltners(andy.zoltners@zsassociates.com) es profesor de marketing en Kellogg School of Management de Northwestern University, en Evanston, Illinois. También es copresidente del consejo de ZS Associates, una firma global de consultoría con sede en Evanston. Prabhakant Sinha (prabha.sinha@zsassociates.com) es copresidente del consejo de ZS Associates. Sally E. Lorimer (slorimer@ comcast.net) es consultora en...
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