Funcion Comercial

1- EJE TEMÁTICO COMPARATIVO 1: Segmentación, Posicionamiento y Branding.

Segmentación.

Una diferencia interesante entre ambos autores está vinculada con la definición que brindan en cuanto al concepto de segmentación.

Según Kotler, el marketing centrado en un segmento meta requiere de tres pasos fundamentales:

1- Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos decompradores con necesidades y preferencias diferentes (segmentación de mercado)

2- Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales dirigirse (selección del mercado meta)

3- Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la empresa para cada segmento (posicionamiento del producto en el mercado)

En cambio, según Wilesky, segmentar el mercado es una práctica demarketing con la cual aparentemente se particiona un conjunto en una serie de subconjuntos, pero en realidad el mercado ya está segmentado, por lo cual la tarea del marketing consiste en reconocer e interpretar cada uno de estos segmentos. La segmentación n oes una partición sino que es una agrupación de consumidores en virtud de algún factor de relación que los vincule.

Kotler habla de “cuatroniveles de segmentación del mercado”:

1) Marketing masivo: el vendedor recurre a la producción, distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual.

2) Marketing de segmentos: un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Así podemos diferenciar entre compradores de automóviles que buscan un medio detransporte económico, compradores que buscan un auto de lujo y compradores que buscan emoción y aventura.

3) Marketing de nichos: un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.

4) Marketing local: aquí los programas de marketing se diseñan a medida de lasnecesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso, tiendas individuales).

5) Marketing personalizado: el último nivel de segmentación es el de “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing de uno a uno”. En la actualidad, los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y cómo comprarlo. Muchas empresas ofrecen unmuestrario on line, es decir, un sistema interactivo que permite a los compradores diseñar sus propios productos y servicios al seleccionar atributos, componentes, precios y opciones. La selección del cliente se transmite al sistema de producción del proveedor, que pone en marcha el proceso de adquisición del material necesario, montaje y entrega.

Aquí Kotler dice que muchas empresaspractican en la actualidad el marketing individual y la “customización”en masa. La customización combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta del producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita información previa sobre el consumidor, ni posee la fábrica. En lugar de ello, ofrece unas herramientasa los consumidores para que diseñen sus propios productos. Una empresa está personalizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria.

Kotler agrega que probablemente en el futuro proliferará el “self-marketing”, una variante del marketing personalizado en el que los consumidorestoman la iniciativa para diseñar los productos y las marcas que van a adquirir.

Ambos autores describen distintos tipos de segmentación, agrupándolos en:

• Segmentación geográfica: región, tamaño de la población, tamaño del área.

• Segmentación demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia, religión, raza.

• Segmentación psicográfica: estilo de vida, personalidad,...