Funciones del proceso de compra

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMPRA
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:
 Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
 Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
 El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisiónde compra.
 Comprador. La persona que hace la compra.
 Usuario. Una persona que consume o usa el producto.

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promoción.
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuenciasmucho después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial conque se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema.
Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de informacióna las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
 Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
 Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación deconsumidores.
 Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una funcióninformativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne másinformación, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importanciarelativa.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor...