funda

Fundamentos de Dirección de la Empresa
Área de Organización de Empresas
Grado en Economía y Dirección de Empresas
Facultad de Economía, Empresa y Turismo
Curso académico 2012-13

TEMA 9:
EL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN/MARKETING

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Grado en Economía y Dirección de Empresas
Facultad de Economía, Empresa yTurismo
Curso académico 2012-13

1.-

INTRODUCCIÓN: EL MARKETING EN LA SOCIEDAD ACTUAL

Una organización vive y se desarrolla cuando logra con su entorno relaciones continuas
y eficaces. El marketing es el nexo de unión entre dicha organización y el entorno. Su
misión es lograr los intercambios deseados con los mercados seleccionados: mantener el
contacto de la organización con losconsumidores, averiguar sus necesidades,
desarrollar productos que las cubran fijándoles un precio que represente su valor,
diseñar la forma de distribuirlos y elaborar un programa de comunicación para expresar
los propósitos de la organización. Todo ello conduce a una satisfacción que ha de
lograrse del modo más beneficioso posible tanto para los consumidores como para la
organización y la sociedad engeneral.

El marketing no se centra exclusivamente en actividades empresariales, también es
aplicable a instituciones sin fines de lucro, así como a la divulgación de ideas, en la
medida en que en todos esos casos existe una relación de intercambio.

Podemos afirmar, por tanto, que la idea de intercambio de valor constituye el núcleo
esencial del concepto de marketing. En dicha relación deintercambio se establece una
relación entre dos partes con la finalidad de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, entregando a cambio algo que la otra también aprecia.

Si bien actualmente la actividad de marketing parece esencial en una organización, a lo
largo del tiempo no siempre se ha creído que la mejor manera de que una organización
funcione es a través de lasatisfacción de las necesidades del consumidor. Así, el
marketing ha pasado por diferentes etapas atendiendo a diferentes filosofías en
dirección o gestión de intercambios: desde una filosofía más pasiva, donde lo
importante era la producción, pasando por una filosofía exclusiva de ventas según la
cual el mercado absorberá todo aquello que la empresa desee si se le somete a la
suficiente presión, yllegando a una filosofía más estratégica de satisfacción de las
necesidades del consumidor, e incluso a una postura social de satisfacción de múltiples
grupos de interés.
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2.- DIMENSIONES DE LA FUNCIÓN DELMARKETING EN LA EMPRESA

El responsable de la actividad de marketing se enfrenta a un mercado que le exigirá una
gran capacidad y versatilidad para adaptarse a los cambios que se producen con una
frecuencia cada vez más acelerada. Su profesionalidad, su sensibilidad hacia las técnicas
de análisis del mercado y hacia los medios comerciales más eficientes para satisfacer las
necesidades de clientesobjetivo, le llevará a asumir un papel destacado en la dirección
de la empresa. La formación, cada día más cualificada, del futuro gestor de marketing le
permitirá asumir una serie de funciones que configuran la realidad comercial: necesidad
de un marketing estratégico y desarrollo de un marketing operativo. A continuación se
exponen brevemente estas dos dimensiones de la función delmarketing.

El marketing estratégico consiste en el seguimiento permanente de las oportunidades
del entorno y del posicionamiento competitivo de la organización en los mercados y
segmentos en los que está presente o pueden ser interesantes. Por tanto, el marketing
estratégico implica el análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades del
mercado, que se ha de combinar con el análisis de...