fundamentacion de la pedagogia

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María de la Luz Fernández
COMUNICACIÓN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA
Razón y Palabra, vol. 13, núm. 63, julio-agosto, 2008
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
México
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520798027

Razón yPalabra,
ISSN (Versión impresa): 1605-4806
octavio.islas@proyectointernet.org
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey
México

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Razón y Palabra 
ISSN Impreso: 1605-4806Número 63, año 13, julio ‐ agosto 2008  
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 

COMUNICACIÓN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA
Por María de la Luz Fernández
Número 62

  
Resumen 
Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que “todo comunica” y ésto es 
una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben  comunicarse 
con  los  consumidores  y  otros  públicos  con  los  que  también  interactúan  está  cambiando  de  manera 
acelerada.  La  fragmentación  de  los  mercados  masivos,  la  gran  expansión  de  las  nuevas  tecnologías,  el 
crecimiento  rápido  de  internet  y  el  comercio  electrónico  y  la  globalización  e  incertidumbre  económica, 
entre  otros,  han modificado  la  manera  en  la  que  se  abordaban  la  mercadotecnia,  la  publicidad  y  la 
promoción  (Belch  &  Belch,  2005).  Prueba  de  ello  es  que  un  buen  producto  que  cuente  con  una  mala 
estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al fracaso. Por el contrario, un producto con una 
comunicación realizada en el momento oportuno, lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor 
boleto al éxito. 
La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y 
difusión  de  campañas  de  comunicación  publicitaria  dirigidas  a  los  diferentes  públicos  consumidores  (de 
productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera).  Sus actores (anunciantes, 
agencias  publicitarias, proveedores  de  servicios  externos,  medios  publicitarios  y  consumidor  final)  se 
encuentran  en  constante  evolución.  Para  podernos  adentrar  en  el  tema  iniciaremos  con  una  breve 
reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las empresas anunciantes como en las empresas 
publicitarias  para  así  poder  entender  el  por  qué  ambas  han  ido  adoptado  a  la comunicación  integrada 
como herramienta de trabajo cotidiano. Tras definir el concepto de comunicación integrada analizaremos 
cuáles son los elementos que la componen y cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de 
comunicación entre las empresas y los consumidores. 
Finalmente,  un  análisis  de  la  operación  de  las  estructuras  y  formas  de  trabajo  en  las empresas 
anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir el perfil 
del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de presentar algunas 
conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación. 
Evolución de los anunciantes y de las agencias 
Es de todos sabido que la publicidad juega un papel motor para permitir  el consumo de  masas. Para el 
empresario, al que en lo sucesivo llamaremos “anunciante”, es vital informar a sus consumidores sobre 
cuál  es  su  producto  (o  servicio),  qué  características  tiene  y  sus  ventajas  respecto  a  los  demás,  entre 
muchas otras cosas. Es el especialista en su producto.  

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