Fundamento marketing

4.1 EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING.

4.1.2 Concepto de comportamiento del consumidor

Al hablar del comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo a actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de susnecesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que lo directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

a.¿Qué compra?
b.¿Quién compra?
c.¿Por qué compra?
d.¿Cómo lo compra?
e.¿Cuándo compra?
f.¿Dónde compra?g.¿Cuánto compra?
h.Además, actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los ienes y servicios: ¿por qué consume? ¿dónde consume? ¿con qué frecuencia?...

Todo esto nos permitirá reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas, identificar segmentos del mercado, diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa, establecer losprogramas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado, evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing-mix desarrollados.

4.1.3 Participantes en el sistema de compra.

Los principales participantes en el sistema de compra son:
1.Influyentes: son las personas que explícita o implícitamente ejercenalguna influencia en la decisión.
2.Decisores: quienes determinan parte de la decisión de compra o su totalidad.
3.Compradores: son las personas que realizan la compra.
4.Usuarios: quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
Se distinguen tres tipos de situación de compra:
a.La situación de compra sin complejidad (compra de rutina): En ella el comprador conoce el producto. El proceso deselección es rutinario y repetitivo. Este tipo de comportamiento rutinario se observa también en los productos banales, de coste unitario y de compra repetitiva. Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos, ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor.

b.Lasituación de compra de complejidad media: Se produce cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador, éste buscará información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores tratarán de comprobar si lascaracterísticas de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca.
c.Situación de compra de máxima complejidad. Se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. El compradorno sabe demasiado sobre el tipo de producto y no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas. En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuáles son los atributos de este tipo de productos.

4.1.4.Importancia del comportamiento del consumidor.
Esde alta importancia el análisis del consumidor en sí mismo por numerosos motivos:
1.Influye en la vida diaria.
2.El comportamiento influye en muchas de las decisiones que se tomen.
3.Desde el punto de vista social, los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de un país.
4.Es imprescindible para el éxito de un programa de marketing.
5.Es muy útil para el análisis de...