fundamentos de la comunicación

Cuando un anunciante realiza una inversión publicitaria mediante la cual comunica con el consumidor necesita una “hoja de ruta o mapa” que le guíe por el camino más adecuado, que sin duda es la garantía para llegar al destino propuesto. Esta garantía, en gran parte, la ofrecen los planificadores estratégicos y es un placer poder tener en esta obra a una nutrida representación de los mejoresplanners de España.
El consumidor y los propios medios de comunicación deben convertirse en aliados para facilitar una gran difusión de ideas y contenidos, para ello la planificación estratégica juega un papel fundamental a la hora de desarrollar nuestro trabajo diario, permite pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misión de la organización, orientar, y decidirel proceso final de desarrollo e implementación de planes.
1.ORIGEN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La Planificación de Cuentas (o Planificación Estratégica) ya se daba antes de que naciera en cuanto tal, porque, conocer a las personas, a los consumidores, es la base necesaria para conseguir la eficacia publicitaria. Esta idea la tuvieron muy presente los pionerosde la publicidad moderna. Se fueron dando cuenta de que era importante hacerse cargo de la opinión, los gustos, las necesidades, las motivaciones, el comportamiento de compra, etc. De las personas a las que se dirigía su comunicación, para que realmente se adaptara a ellos y fuera eficaz. Por este motivo era vital comprender al consumidor como una persona activa y lo llevaba a cabo con intuición ysentido común, a través de entrevistas “puerta a puerta”.
Sin embargo, pronto surgió la necesidad de convertir esa filosofía (el consumidor debe ser el centro de nuestros esfuerzos, él justifica nuestro trabajo) en una forma sistemática y profesionalizada de trabajar. Es ahí donde surge el concepto de Planificación Estratégica, como un embajador de personas, de los públicos, dentro de lasagencias de publicidad. Busca integrar la investigación en todo el proceso publicitario para comprender a fondo al consumidor y desarrollar el tipo de publicidad que realmente conecte con él. Si se incorpora al consumidor en el proceso se podrán conseguir unos objetivos claros y será más fácil definir, y después medir, los resultados. El objetivo de esta disciplina es conocer a fondo al consumidor eintegrar ese conocimiento en el desarrollo de la publicidad. Las razones que llevaron al nacimiento de la disciplina:
1. La madurez del mercado. En los años 50 gran movimiento del consumidor y auge del consumo, fruto de cambios sociales y culturales. Ya no bastaba con una estrategia centrada en el producto.
2. Madurez de la profesión publicitaria.
En el origen de la Planificación Estratégica, en1968 en Londres, encontramos 2 escuelas de pensamiento lideradas por:
Stephen King en J. Walter Thompson (JWT). King tenía una vision más cercana al marketing y eso le llevó a crear el departamento de Planificación Estratégica en JWT.

Stanley Pollit en Boase Massimi Pollit (BMP). Pollit se centraba sobre todo en la investigación e intuyó la necesidad de un nuevo investigador que estuvieravolcado en el consumidor para generar una buena publicidad a partir del servicio a los creativos. Este cambio le llevó a fundar una nueva agencia: BMP.
El planificador de cuentas o estratégico nació como un nuevo investigador que trabajaba representando al consumidor en el proceso de elaboración de la comunicación comercial.
En la actualidad el rol de un planner vería en función de la filosofía detrabajo de la agencia en la que se integra. En la mayoría de los casos supervisar y dirigir la investigación de mercados, descubrir lo que realmente motiva al consumidor, redactar los briefings para estimular el trabajo creativo…
Normalmente la figura del planner se sitúa entre la dirección de cuentas y la creativa. El principal trabajo del planner consiste en transformar toda la información...