FUNDAMENTOS DE MARKETING resumen cap 6 y 7 - Kotler

CAPÍTULO 6
CUATRO PASOS PRINCIPALES DEL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA HACIA EL CLIENTE:
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
2. SELECCIÓN DEL MERCADO META (O COBERTURA DE MERCADO):
Proceso deevaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos parar entrar.
3. DIFERENCIACIÓN:
Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
4. POSICIONAMIENTO:
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMO:
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.
VARIABLES: Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades; densidad de población, clima
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
División del mercado en segmentos con base en variables tales comoedad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen técnico y generación.
VARIABLES: Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico, generación.
*Segmentación por edad y etapas del ciclo de vida
*Segmentación por género
*Segmentación por ingresos
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Dividir el mercado en diferentes segmentoscon base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.
VARIABLES: clase social, estilo de vida, personalidad
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL:
División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.
*Segmentación por ocasión
*Segmentación por beneficio buscado
*Segmentación por estatus del usuario*Segmentación por tasa de utilización

LAS EMPRESAS SUELEN USAR MÚLTIPLES BASES DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES
Además de las segmentaciones ya vistas, las empresas utilizan estas variables: características operacionales, enfoques de adquisición, factores situacionales y características personales del cliente.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
SEGEMENTACIÓNINTERMERCADO (O SEGMENTACIÓN DE MERCADO CRUZADO): Creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentran en países diferentes.
Puede ser segmentado por:
Ubicación geográfica
Factores económicos
Factores políticos y legales
Factores culturales

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ
MEDIBLES: tamaño, poder adquisitivo y perfiles de lossegmentos
ACCESIBLES: efectivamente alcanzados y atendidos
SUSTANCIALES: suficientemente grandes o rentables para atenderlos
DIFERENCIABLE: distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing
ABARCABLES: diseñar programas eficaces para atraer y atender los segmentos
SELECCIÓN DEL MERCADO META - ¿A cuáles segmentos servirá la compañía?EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:
Se presta atención a 3 factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO META
MERCADO META: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.
MARKETING INDIFERENCIADO (MASIVO):
La empresa decide ignorar lasdiferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO):
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.
MARKETING CONCENTRADO (O DE NICHO):
Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos
MICROMARKETING:...