Fundamentos de marketing

Marketing relacional
Escrito por BusinessPeru
viernes, 20 de marzo de 2009
Ahora los clientes buscan establecer vínculos de largo plazo con las empresas.
En tiempos de crisis, algunas empresastienden a minimizar sus inversiones en marketing para concentrarse en los aspectos meramente tácticos, dejando de lado el enfoque estratégico con visión de largo plazo. Como resultado, estas compañíasquedan, después de la crisis, debilitadas y sin perspectivas de volver a ser competitivas.
«Sin embargo, otras empresas, tal y como lo establecen las bases del marketing relacional, logran salirvictoriosas de la crisis, concentrándose en aquello que sus clientes valoran. Esto constituye el núcleo de su diferenciación», señala Manuel Alfaro Faus, director de Marketing de la prestigiosa escuela denegocios española Esade (Barcelona).
Como se sabe, el marketing relacional es el proceso social y directivo que busca establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos conbeneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación.
Dos enfoques.El profesor Alfaro subraya la existencia de dos maneras de entender esta disciplina: «Para algunos, el marketing relacional se limita a un reducido enfoque promocional basado en la estimulación dela venta mediante la eficaz utilización de una base de datos de clientes. En este enfoque, lo importante es conocer al cliente para conseguir una colocación de producto más eficaz». Es el discurso demuchos vendedores de sistemas de información que prometen –y, en muchos casos, consiguen– mejorar la respuesta de las campañas de marketing de forma espectacular.
«Otros buscan una relación máscomprometida, en la convicción de que a través de la colaboración a largo plazo con el cliente pueden generar valor para ese cliente y estabilidad y rentabilidad para su negocio. Afirman que no es lo...