fundamentos de marketing

TEMA 1: QUÉ DEBEMOS ENTENDER POR MARKETING
1.1. La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial.
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. La definición más simple de marketing puede ser la siguiente: marketing es la gestión de relaciones fructíferas con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa deun valor superior y conservar los actuales mediante la entrega de satisfacción.
Un marketing sólido es fundamental para el éxito de toda organización, tanto de las grandes empresas comerciales (Google, Toyota…) como de las organizaciones sin fines de lucro: universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.
En la actualidad, el marketing tiene un nuevo sentido desatisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado mezcla de marketing, un conjunto de herramientas demarketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos.
Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica lageneración de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

1.2. Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolución.
Una vez que comprende por completo a los consumidoresy al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados objetivo y construir relaciones fructíferas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes objetivos mediante la creación, entrega y comunicación de un valorsuperior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos cuestiones: a la elección de los clientes a quienes se servirá y a la elección de la propuesta de valor.
Elección de los clientes a quienes servirá.
La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes(segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado objetivo). Algunas personas piensan que la dirección de marketing consiste en encontrar a tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda, pero los gerentes de marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de todas las maneras. Al tratar de atender todos los clientes podrían no atenderbien a ninguno. En vez de ello, la empresa desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable. En última instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes desean dirigirse y a qué nivel, en qué tiempo y la naturaleza de su demanda. Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.
Elección de la propuesta devalor.
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciara y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida”, mientras que YouTube “provee el...