Fundamentos De Ma^tinc

FUNDAMENTOS DE MA^TINC

programa de tarjeta de fidelidad (y herramientas de CRM en general) de forma aislada? ¿Por qué? 1. Analice detenidamente el programa de la tarjeta Clubcard de Tesco y comente los diversos modelos de segmentación de los clientes que ha desarrollado la empresa tras estudiar los datos recopilados. 2. ¿Cómo utilizó Tesco la información recopilada para modificar susestrategias de marketing? ¿Qué tipo de beneficios pudo obtener la empresa gracias a esas modificaciones? 3. ¿Qué medidas adoptó Tesco para respaldar sus iniciativas de CRM en el ámbito operativo y estratégico? ¿Basta con que una empresa implemente un

Este caso ha sido redactado por A. Mukund, ICFAI Center for Managemente Research (ICMR), Pretende servir de base para un debate en el aula más que comoejemplo de una resolución eficaz o ineficaz de una situación directiva. Copyright © 2003, ICFAI Center for Managemente Research (ICMR). El caso ha sido recopilado a partir de diversas fuentes públicas.

DIRECCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Contenido del capítulo
Tipos de canales de distribución Carrales de empresa a empresa Canales de servicios Estrategia y gestión del canal Integración del canalComercio minorista Decisiones clave de marketing del minorista Distribución física Transporte Manejo de materiales Cuestiones éticas en la distribución 4. 5.

Objetivos de aprendizaje
Al final de este capítulo usted comprenderá: 1. 2. 3. Los distintos tipos de canal de distribución para bienes de consumo, productos industriales y servicios. Los tres componentes de la estrategia del canal: elección delcanal, intensidad e integración. Las cinco cuestiones clave relativas a la gestión del canal: elección de miembros, motivación, formación, evaluación y gerstión de conflictos. Las principales decisiones directivas sobre el comercio minorista. Los elementos de un sistema de distribución física: atención al cliente, procesamiento de los pedidos, control de inventarios, almacenes, transporte ymanejo de materiales. Las cuestiones éticas relativas a la distribución.

6.

DlRECCIÚN DE U DISTRIBUCIÓN

Agent Provocateur: creación de una imagen exclusiva
El posicionamiento de un concepto minorista de lencería es arriesgado ya que existe una fina línea entre algo sexy y algo de mal gusto, y entre algo provocador y algo pornográfico. Así pues, AP tuvo cuidado para posicionar sus tiendas deforma diferenciada de las cadenas de sex-shops como Ann Summers. La empresa se posicionó como una tienda de gama alta, decorando sus tiendas de forma opulenta y una baja iluminación para crear una sensación de calidad e intimidad. Se dio formación a los empleados para que hicieran que los clientes de ambos sexos se sintieran cómodos, prestando una especial atención a los hombres. Además, laempresa ha sido muy selectiva sobre la ubicación de sus tiendas, limitándose a un reducido número de tiendas en grandes ciudades para crear una Imagen de exclusividad. Sin embargo, la empresa también utiliza otros dos canales de distribución. En 1999 firmó un acuerdo con Marks & Spencer, de lejos el minorista que vende más lencería en el Reino Unido. Pero los productos de AP se vendían bajo el nombre de"Salón Rose", lo que permitía llegar a los clientes de todo el ámbito nacional sin perjudicar su posicionamiento de alta gama. Su sitio web, también creado en 1999, representa ahora entre el 10 y el 15 por ciento de las ventas directas a su clientela. Agent Provocateur ha crecido a pesar del hecho de que gasta muy poco en publicidad. Recurre, casi exclusivamente, a la creación de notoriedad y ala promoción del boca a oído. Una de sus iniciativas de creación de notoriedad de más éxito fue un anuncio de 2001 mostrado en los cines utilizando a Kylie Minogue. El anuncio, titulado "Cheeky Valentine", en el que figuraba Minogue llevando lencería de AP montada en un simulador de rodeo de terciopelo rosa, pasó rápidamente a internet donde se convirtió en uno de los ejemplos de marketing viral...