Fundamentos del marketing Kotler & Amstrong cap 5

Fundamentos del Marketing
Kotler & Armstrong

Capítulo 5: “Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales”

MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todosestos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Modelo de comportamiento del consumidor final
La mayoría de las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué compran. Sin embargo esto no es muy fácil, ya que a menudo los propios consumidores no saben qué es lo que influye ensus compras.
¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades del Marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta, el cual dice que los estímulos de Marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas de compra.
Existen dos formas de convertir los estímulos en respuestas dentro de lacaja negra del consumidor:
1. Las características que afectan el comportamiento del consumidor
2. El proceso de decisión del comprador








1. Características que afectan el comportamiento del consumidor final






Factores culturales
Ejercen influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
Cultura: Origen más básico de los deseos y comportamientosde una persona. Todas las sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Asimismo, los mercadólogos siempre tratan de identificar los cambios culturales para desarrollar nuevos productos que puedan ser requeridos.
Subcultura: Cada cultura tiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que compartensistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de Marketing adaptados a sus necesidades.
Clase Social: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Éstas son divisiones relativamente permanentes yordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales se miden como una combinación de ocupación, ingreso, educación y riqueza, entre otras.
Factores sociales
Grupos: En el comportamiento, influyen muchos grupos pequeños. Existes los grupos de pertenencia, aquellos a los que alguien pertenece y que tienen influencia directa, y losgrupos de referencia, aquellos que sirven como punto de comparación o para moldear las actitudes o comportamientos de una persona. En general los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta, ya que éstos en su mayoría influyen en las actitudes y autoconcepto de las personas creando presiones que pueden afectar la elección de los productos. A su vez intentaningeniárselas para llegar a los líderes de opinión (miembros de los grupos de referencia), los cuales guían las tendencias e influyen en la opinión de las masas. Se utiliza el Marketing de boca-oído para reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.
Familia: Los miembro de la familia pueden tener gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es laorganización de compra de consumo más importante de la sociedad. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeña cada miembro de la familia y la influencia que tiene cada uno de ellos sobre la compra.
Roles y estatus: Una persona puede pertenecer a varios grupos (familias, clubes, empresas, etc.). La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que...