FUNDAMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

interacciones repetitivas, con énfasis en la relación. El marketing relacional que promueve la comunicación, la coordinación y las relaciones a largo plazo, difícilmente puede basarse exclusivamenteen una regulación legal. Las evidencias empíricas sugieren, que los participantes en un intercambio relacional confían más frecuentemente en sistemas extra legales para mantener sus relaciones yresolver sus disputas, que en la propia regulación legal.*
Berling (1993)* analiza el establecimiento de relaciones como fuente de ventaja estratégica entre empresas y con los consumidores.Señala una serie de factores característicos de los programas que han tenido más éxito:
Una intensiva planificación con consumidores y suministradores. Con una continua recogida e intercambio deinformación y aprendizaje.
Establecimiento de enlaces informáticos con una constante y organizada comunicación en todos los sentidos.
Respuesta rápida a los pedidos. La coordinación entre las partesfacilita la respuesta rápida a las demandas.


El establecimiento de relaciones requiere no sólo un flujo continuo de información, sino lo que es más importante, un flujo continuo deconfianza. El flujo imprescindible es el de la confianza entre los fabricantes y sus proveedores, así como con los consumidores. Los dilemas sociales, la gestión de los conflictos entre las partes y lasrelaciones de cooperación muestran muchos puntos en común con la ética en sentido estricto. La generación de relaciones estables y el establecimiento de mejoras en la cooperación requiere un análisis delas implicaciones éticas tal como estudian Wiener y Doescher (1991)*.
La confianza de los consumidores en que los detallistas y fabricantes cubrirán o excederán sus expectativas consistentemente, y laconfianza de los fabricantes y minoristas en que el consumidor permanecerá leal.
Para alcanzar el éxito a largo plazo, los socios deben ir más allá de una mera orientación a los...