Fundamentos del marketing

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CUAL ES LA RELACIÓN ENTRE EL MARKETING Y LA TEORIA DE LA MOTIVACIÓN HUMANA?

Las necesidades y los deseos humanos en pos de satisfactores múltiples e indistintos están en el centro de la Motivación humana. ”Porque compra la gente”-curiosamente el titulo de uno de los videos precursores del Marketing mas populares de la década del 70 -, es una pregunta clave paraentender las razones fundamentales de las decisiones de compra de las personas que por lo general están orientadas a un consumo que Ássael (2005)1 define como un acto omnipresente tan vital que cuando dormimos también consumimos…oxigeno y tan superfluo o banal como comprar un Ferrari de 250,000 dólares. Y si científicamente respirar es un acto de consumo para vivir; comprar el Ferrari solamenteconstituiría un hito extraordinario… en el ego de su cliente propietario. Aun si fuera de esta naturaleza, vital o banal, las personas-consumidoras tienen millones de razones para comprar como millones de razones para no hacerlo, y cuanto mas estudiamos tales razones más ignoramos las verdaderas causas que los llevaron a esas decisiones de compra. Del conjunto de teorías explicativas de las razonesde compra del consumidor como la Teoría económica, la teoría sociológica, la teoría del aprendizaje, la teoría de la motivación o psicológica, esta ultima-sin menoscabo de las anteriores- nos parece coherente porque se funda en la existencia de actitudes cognitivas o racionales, emotivas, afectivas e inconscientes, todas ellas razones relativas, porque las actitudes no son patronescomportamentales fácilmente observables(Chaparro,2008)2, en el sentido que los consumidores no podrán afirmar con certeza, de esta agua no beberé, en relación a satisfactores que-actitudinalmente- no querrán comprar nunca. Y sin temor a equivocarnos afirmaremos que con las actitudes de las personas nunca se sabe.

Las necesidades fisiológicas y de seguridad representan poderosas necesidades racionales como elhambre o el sueño, las razones emotivas son de naturaleza psicógena y reactivas a eventos emocionales de impacto como el nacimiento de un bebe y las motivaciones afectivas también de naturaleza psicógena advierten relaciones de pertenencia de profunda naturaleza de afiliación como la inclinación gregaria. Las razones inconscientes nos conducen a adquirir satisfactores inéditos, para nuestraconducta normal de compra por la presión de las ventas por impulso.

ENFASIS SOCIAL IV

Al Marketing empresarial e institucional no solo le basta orientarse a la satisfacción de las necesidades humanas que son de naturaleza innata y sentida en la aseveración de Gist (1990), sino fundamentalmente en la creación y recreación de un nuevo estándar de necesidades humanas delineadas por los patronescomportamentales y la influencia del entorno, los deseos humanos.

Entonces es un mito del marketing aquel que sostiene que crea necesidades sin explicar que tipo de necesidades son. En realidad las necesidades-para ser rigurosos-son estados de carencia innatos a la especie humana, relativamente diferentes a los deseos que son formas de necesidades latentes y adquiridas cifradas en satisfactoresespecíficos y no de naturaleza genérica: preferimos ocasionalmente un vaso de cerveza helada que un vaso de agua fresca. O como afirmaba el Profesor Arellano3 estamos acostumbrados a tomar todo el año, a despecho de las estaciones, agua helada, sobre todo en Lima.

Repasemos las interpretaciones de las teorías de consumo, señalando que la teoría económica del consumo esta representada por elconcepto de “homo economicus”, el hombre económico que luego de sufragar sus gastos fundamentales de sobrevivencia orienta el saldo económico que le sobra a decisiones de consumo mas bien placenteras, como premiándose por los estados de privación experimentadas por los individuos en el contexto de una sociedad de consumo. Los economistas llaman a estas decisiones los costos marginales, que grafican...