fundamentos del marketing
Páginas: 57 (14172 palabras)
Publicado: 23 de mayo de 2014
PA R T E 1
Capítulo 1
“En vez de ofrecer todo lo que los compradores
de abarrotes necesitan, Trader Joe’s los atrae con
artículos novedosos e intrigantes.”
El campo del marketing
¿Puede
Trader Joe’s seguir presentando ofertas?
Enfrentado a supermercados de línea completa como Albertson’s,
Ralph’s y Kroger, así como a operadores con descuento como
Wal-Mart y Target, ¿cómopuede competir una empresa en el
terriblemente competitivo negocio de los abarrotes? No es fácil.
Como señaló un consultor detallista, “el negocio de los abarrotes es un juego de suma cero”; esto es, cualquier ganancia
que obtenga una empresa debe lograrse a costa de los otros
competidores del mercado, porque la demanda total crece muy
despacio. Contra estas difíciles circunstancias, undetallista ha
asumido el enfoque de redefinir la experiencia del cliente.
Muchas personas piensan que la compra de abarrotes es
una tarea desagradable. Planear las comidas al vuelo, tener que
aguantar a hijos aburridos y hacer malabarismos con los cupones, tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida al
supermercado tan atractiva como una visita al dentista. Pero, ¿y
si una tiendaconvirtiese la compra de abarrotes en una aventura
al ofrecer una constante variedad de artículos interesantes a
precios atractivos? Bienvenida Trader Joe’s, una curiosa tienda
de abarrotes de especialidades de gran calidad con precios muy
competitivos y empleados amables y serviciales.
En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de abarrotes del área de Los Ángeles, intuyó que tendríaproblemas en
el futuro con la rápida expansión de las cadenas de tiendas de
conveniencia (también llamadas minisúperes o tiendas pequeñas de autoservicio) como 7-Eleven. Como respuesta, modernizó su operación, creó un decorado náutico, agregó artículos
exclusivos para gourmet e importados, así como mercancía con
descuento adquirida con grandes reducciones de precios, vistió
a sus empleados concamisas hawaianas y cambió el nombre
de la tienda a Trader Joe’s (TJ’s). Los recursos de Aldi, detallista
alemán, respaldaron el naciente concepto mediante una compra
en 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy día existen
más de 210 TJ’s en 19 estados de Estados Unidos.
¿Qué puede haber detrás del éxito de TJ’s? Primero,
entienden a sus clientes. En vez de ofrecer todo lo que loscompradores de abarrotes necesitan, Trader Joe’s los atrae
con artículos novedosos e intrigantes. Eso significa que es
poco probable que TJ’s sea la fuente primaria de abastecimiento de un consumidor. Más bien, los compradores son
visitantes ocasionales que buscan algo especial, o que sólo
quieren echar una mirada para ver qué hay de nuevo a la
venta. Para crear el ambiente deseado, las tiendas:•
Tienen en existencia más de 2 000 artículos exclusivos de
etiqueta privada, 85% de la oferta total de un expendio,
bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef.
•
Ofrecen sólo alrededor de 10% del número de productos
de un supermercado de servicios completos y restringen el
surtido a artículos interesantes y desacostumbrados, como
galletas de soya para el helado, nueces tailandesascon
limón y chile y trufas sin azúcar.
•
Mantienen bajos sus costos con alquileres de espacio
baratos, compras en volumen y grandes negociaciones
con los proveedores, todo para lograr precios atractivos.
•
Contratan empleados de personalidad abierta y buen sentido del humor que se comprometen a hacer divertida la
experiencia de compra de cada cliente.
El resultado es un ingresoanual de más de dos mil millones de dólares y ventas por metro cuadrado del doble del
supermercado tradicional.1 ¿Qué necesitará Trader Joe’s para
mantener este tipo de desempeño y seguir manteniendo a sus
consumidores?
www.traderjoes.com
Marketing e Internet Internet es una poderosa y dinámica herramienta de marketing. A lo largo del libro hemos incluido
localizadores de recursos...
Capítulo 1
“En vez de ofrecer todo lo que los compradores
de abarrotes necesitan, Trader Joe’s los atrae con
artículos novedosos e intrigantes.”
El campo del marketing
¿Puede
Trader Joe’s seguir presentando ofertas?
Enfrentado a supermercados de línea completa como Albertson’s,
Ralph’s y Kroger, así como a operadores con descuento como
Wal-Mart y Target, ¿cómopuede competir una empresa en el
terriblemente competitivo negocio de los abarrotes? No es fácil.
Como señaló un consultor detallista, “el negocio de los abarrotes es un juego de suma cero”; esto es, cualquier ganancia
que obtenga una empresa debe lograrse a costa de los otros
competidores del mercado, porque la demanda total crece muy
despacio. Contra estas difíciles circunstancias, undetallista ha
asumido el enfoque de redefinir la experiencia del cliente.
Muchas personas piensan que la compra de abarrotes es
una tarea desagradable. Planear las comidas al vuelo, tener que
aguantar a hijos aburridos y hacer malabarismos con los cupones, tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida al
supermercado tan atractiva como una visita al dentista. Pero, ¿y
si una tiendaconvirtiese la compra de abarrotes en una aventura
al ofrecer una constante variedad de artículos interesantes a
precios atractivos? Bienvenida Trader Joe’s, una curiosa tienda
de abarrotes de especialidades de gran calidad con precios muy
competitivos y empleados amables y serviciales.
En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de abarrotes del área de Los Ángeles, intuyó que tendríaproblemas en
el futuro con la rápida expansión de las cadenas de tiendas de
conveniencia (también llamadas minisúperes o tiendas pequeñas de autoservicio) como 7-Eleven. Como respuesta, modernizó su operación, creó un decorado náutico, agregó artículos
exclusivos para gourmet e importados, así como mercancía con
descuento adquirida con grandes reducciones de precios, vistió
a sus empleados concamisas hawaianas y cambió el nombre
de la tienda a Trader Joe’s (TJ’s). Los recursos de Aldi, detallista
alemán, respaldaron el naciente concepto mediante una compra
en 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy día existen
más de 210 TJ’s en 19 estados de Estados Unidos.
¿Qué puede haber detrás del éxito de TJ’s? Primero,
entienden a sus clientes. En vez de ofrecer todo lo que loscompradores de abarrotes necesitan, Trader Joe’s los atrae
con artículos novedosos e intrigantes. Eso significa que es
poco probable que TJ’s sea la fuente primaria de abastecimiento de un consumidor. Más bien, los compradores son
visitantes ocasionales que buscan algo especial, o que sólo
quieren echar una mirada para ver qué hay de nuevo a la
venta. Para crear el ambiente deseado, las tiendas:•
Tienen en existencia más de 2 000 artículos exclusivos de
etiqueta privada, 85% de la oferta total de un expendio,
bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef.
•
Ofrecen sólo alrededor de 10% del número de productos
de un supermercado de servicios completos y restringen el
surtido a artículos interesantes y desacostumbrados, como
galletas de soya para el helado, nueces tailandesascon
limón y chile y trufas sin azúcar.
•
Mantienen bajos sus costos con alquileres de espacio
baratos, compras en volumen y grandes negociaciones
con los proveedores, todo para lograr precios atractivos.
•
Contratan empleados de personalidad abierta y buen sentido del humor que se comprometen a hacer divertida la
experiencia de compra de cada cliente.
El resultado es un ingresoanual de más de dos mil millones de dólares y ventas por metro cuadrado del doble del
supermercado tradicional.1 ¿Qué necesitará Trader Joe’s para
mantener este tipo de desempeño y seguir manteniendo a sus
consumidores?
www.traderjoes.com
Marketing e Internet Internet es una poderosa y dinámica herramienta de marketing. A lo largo del libro hemos incluido
localizadores de recursos...
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