Fundamentos Del Marketing

CAPITULO 1
La base del marketing es el intercambio, en el que una parte provee a otra de algo de valor a cambio de alguna otra cosa también de valor. En sentido amplio, el marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con intención de satisfacer necesidades humanas. En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones nolucrativas. Los productos objeto del comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares. Las actividades de marketing se dirigen a mercados formados por compradores de productos, así como individuos y grupos que influyen en el éxito de una organización. En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear productossatisfactores de deseos, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de una organización. La evolución del marketing en Estados Unidos ha pasado por tres etapas: empezó con una orientación al producto, continuó con la orientación a las ventas y ahora se encuentra en la orientación al mercado. En esta tercera etapa, los esfuerzos de la empresa seconcentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

Algunas organizaciones exitosas permanecen en la primera o segunda etapa, sin progresar a la etapa de orientación al mercado, porque tienen poder de monopolio o porque sus productos siguen teniendo gran demanda. Otras compañías tienen dificultades para aceptar un enfoque de orientación al mercado en los negocios o para ponerloen práctica. Para ayudar a las empresas con capacidades de suministro que exceden la demanda del consumidor se creó una filosofía de negocios llamada concepto de marketing. De acuerdo con este concepto, una compañía es más capaz de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación al cliente, coordina todas sus actividades de marketing y cumple con los objetivos de su organización.Algunos ejemplos de la implantación del concepto de marketing incluyen la creación de relaciones, la individualización masiva, una gran sensibilidad a la calidad, la creación de valor, la utilización de mediciones de desempeño y el concepto de marketing social. La ética, conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad, es una preocupación importante de las organizaciones orientadas almercado. La administración de marketing implica segmentar los mercados, seleccionar mercados meta y establecer una posición en la mente del comprador. El enfoque primario del marketing es la mezcla de marketing: la combinación de producto, precio, promoción y un proceso de distribución para satisfacer las necesidades de un segmento de mercado elegido como meta. El marketing se practica en todas lasnaciones modernas, independientemente de su filosofía política. A medida que se ha ido incrementando la competencia internacional, ha crecido la atención que se presta al marketing. En Estados Unidos, entre una cuarta parte y un tercio de la fuerza laboral civil participa en el marketing y cerca de la mitad del gasto de consumo se destina a cubrir el costo del marketing. La inversión en marketingse justifica porque crea utilidades de forma, información, lugar, tiempo y posesión. Dependiendo de las circunstancias, el marketing puede ser vital para el éxito de una organización. En años recientes, numerosas empresas de servicios y organizaciones no lucrativas han descubierto que el marketing es necesario y valioso. El marketing también es útil para los individuos; a los estudiantes lesresulta particularmente útil en su búsqueda de oportunidades de carrera profesional.

CAPITULO 2

En las actividades de marketing de una organización influyen varias fuerzas ambientales. Algunas son externas a la empresa y en gran parte son incontrolables por la organización. Otras fuerzas están dentro de la empresa y en general son controlables por la gerencia. El marketing exitoso requiere que la...