futbol

EN COSTA RICA1
Sergio Villena Fiengo 2
Resumen: Preguntarse qué es una nación particular es indagar cuáles son las imágenes
que se han formado históricamente de ella, la forma en que ese procesose ha dado,
quiénes han sido los actores del mismo y qué propósitos guiaron esa intervención. Este
ensayo busca responder a esas preguntas para el caso de Costa Rica, restringiendo el
análisis aldiscurso publicitario comercial emitido por televisión tomando como
referencia la participación de la selección nacional mayor masculina de fútbol de ese
país en la Copa Mundial del 2002.
Palabrasclave: Futbol, Publicidad, Coca Cola, Nacionalismo, Costa Rica.
En la medida en que la vida social se ha ido mediatizando y mercantilizando, la
publicidad comercial ha adquirido un lugar central en lavida de los contemporáneos.
Sin exagerar, podría decirse que la importancia actual de la misma en la redefinición de
los imaginarios colectivos nacionalistas es similar al que desempeñaron lanovela y las
noticias en el desarrollo inicial de una esfera pública burguesa. La publicidad se articula
con los imaginarios sociales que le preexisten y los somete a un conjunto de
transformacionesformales, de las cuales resulta su productividad simbólica. Es decir, la
publicidad se articula al texto general de la cultura, el cual “trabaja” y resignifica
permanentemente [a la manera de undiscurso “amo”].
Pues bien, ¿Cuáles son las transformaciones a las que los discursos publicitarios
someten al texto nacionalista costarricense? ¿Cuál es la lógica de producción interna al
discursopublicitario? ¿Cuáles son las reglas de selección y transformación del texto
cultural que actúan en el discurso publicitario? ¿Cuál es, en fin, la estructura narrativa
del discurso publicitario y cuál suimpacto en la reconfiguración de los imaginarios
nacionalistas? En este ensayo pretendo aportar respuestas a las interrogantes planteadas
mediante un análisis de los discursos publicitarios...