Gana el consumidor

Gana el consumidor
¿Cómo va a ser el consumidor de 2015? Es el interrogante en boca de fabricantes,
distribuidores y expertos en gran consumo. Dicen estos últimos que la crisis ha impuesto
una racionalización del consumo que al parecer continuará pasado el vigente lustro. Pero
en el entretanto, perfiles de smart shopper o consumidor inteligente, compradores on line,
clientes que dan valorprimordial al precio, o que pueden llegar a ser fieles a las marcas
de la distribución complican la creación de un target ajustado a una única imagen. La
conclusión es que la pugna entre fabricantes y distribuidores por conocer y conquistar al
comprador sitúa a éste en el centro de la tormenta perfecta.
Dicen proveedores y minoristas que su preocupación principal ha sido desde siempre elconsumidor y/o comprador, lo cual siendo cierto no deja de generar cierto recelo pues es
ahora cuando parece que el último eslabón de la cadena de valor del gran consumo, o sea
el propio consumidor, se ha puesto en su sitio. Y lo mismo ha hecho con el resto de
eslabones.
Así que el comprador está hoy en el centro de la tormenta perfecta. Tal es el eslogan
acuñado en la última edición deTecnomarketing, evento anual organizado por la
Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) los días 11 y 12 de mayo en Madrid.
El análisis realizado al próximo consumidor de 2015 se centra sobre todo en su entorno.
Se parte así de una situación económica en la que España ha perdido valor como país,
aunque tiene un gran potencial. Esto lo dice Luis Simoes, director general Iberia de la
empresa deinvestigación de mercados Kantar Worldpanel, que ha presentado un estudio
sobre el tema en el marco de Tecnomarketing.
El crecimiento será lento. Frente a otros países europeos, España cuenta con una menor
concentración en la distribución, como demuestra que las cinco primeras compañías
acaparan el 41% del sector, frente a valores del 60% o del 70% en países como Francia o
Alemania.
Ademásla diferencia de cuotas entre las marcas del fabricante y las Marcas de la
Distribución (MDD) es mayor en el mercado español y se espera que el peso de estas
últimas siga creciendo. El escenario en 2015 se centra pues en una evolución positiva, con
especial énfasis en el factor precio, en la ecuación placer & salud & valor y en la
exigencia de precisión y excelencia por parte del consumidor. Elcual por cierto formará
parte de una sociedad cada vez más anciana, dado que la población ha dejado de ser
motor de crecimiento.
El perfil trazado para el consumidor 2015 se basa en un comportamiento cada vez más
planificado que prácticamente anula la compra por impulso; es un comprador al que le
importa el factor precio, de hecho para uno de cada cuatro consumidores este elemento
continúasiendo el más importante, según Kantar Worldpanel.
El smart shopper o comprador inteligente sigue la máxima del ‘ahorro para lo que quiero’,
por lo que busca precio en el caso de algunas categorías de producto, mientras que en
otras adquiere marcas líderes.
Nada nuevo bajo el sol, ya que tales comportamientos vienen dándose desde 2008 y según
Simoes no se van a producir cambios bruscos endicho perfil.
VALOR VERDADERO
Según Simoes el crecimiento del sector de gran consumo será del 0,8% en volumen y del
1,3% en valor para el periodo comprendido entre 2010 y 2015. Un comportamiento

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racional y centrado en el ahorro por parte del comprador que apoyará el desarrollo del
formato de tiendas descuento y cómo no el de las MDD. Claro que la fidelidad a estas
últimas se darácomo concepto, pero sin comprometerse con ninguna en concreto.
“Las marcas del fabricante se enfrentarán a un entorno hostil para la innovación”, dice
Simoes. Y es que tal y como reconocía minutos antes Laurent Zeller, uno de los directivos
para Europa de la consultora Nielsen “la marca ha de justificar su precio, por lo que el
fabricante ha de saber poner en valor su propia enseña”
Zeller...