García Canclini Introducción Consumidores y Ciudadanos

CONSUMIDORES y CIUDADANOS
Conflictos multiculturales de la globalización

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
Conflictos multiculturales de la globalización
© 1995. Néstor García Canclini
D.R. © 1995 por EDITORIAL GRIJALBO, S.A. de C.V.
Calz. San Bartolo Naucalpan núm. 282
Argentina Poniente 11230
Miguel Hidalgo, México, D.F.
Este libro no puede ser reproducido,
total o parcialmente,
sin autorizaciónescrita del editor.
ISBN 970-05-0586-3
IMPRESO EN MÉXICO

Introducción
Consumidores del siglo xxi,
ciudadanos del xvm

Este libro trata de entender cómo los cambios en la manera de
consumir han alterado las posibilidades y las formas de ser ciudadano. Siempre el ejercicio de la ciudadanía estuvo asociado a la
capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos, pero
se suponía que esasdiferencias estaban niveladas por la igualdad en
derechos abstractos que se concretaban al votar, al sentirse representado por un partido político o un sindicato. Junto con la descomposición de la política y el descreimiento en sus instituciones, otros
modos de participación ganan fuerza. Hombres y mujeres perciben
que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos — a dónde
pertenezco y quéderechos me da, cómo puedo informarme, quién
representa mis intereses — se contestan más en el consumo privado
de bienes y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la
democracia o en la participación colectiva en espacios públicos.
En un tiempo en el que las campañas electorales se trasladan de
los mítines a la televisión, de las polémicas doctrinarias a la confrontación de imágenes y dela persuasión ideológica a las encuestas
de marketing, es coherente que nos sintamos convocados como
consumidores aun cuando se nos interpele como ciudadanos. Si la
tecnoburocratización de las decisiones y la uniformidad internacio13

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nal impuesta por los neoliberales en la economía reducen lo que
está sujeto a debate en la orientación de las sociedades, parecieraque éstas se planifican desde instancias globales inalcanzables y que
lo único accesible son los bienes y mensajes que llegan a nuestra
propia casa y usamos "como nos parece".
Lo propio y lo ajeno: una oposición que se desdibuja
Se puede percibir la radicalidad de estos cambios examinando el
modo en que ciertas frases del sentido común fueron variando su
significado hasta perderlo. A mediados deeste siglo, era frecuente
en algunos países latinoamericanos que una discusión entre padres
e hijos sobre lo que la familia podía comprar o sobre la competencia
con los vecinos terminara con el dictamen paterno: "Nadie está
contento con lo que tiene". Esa "conclusión" manifestaba muchas
ideas a la vez: la satisfacción por lo que habían conseguido quienes
pasaron del campo a las ciudades, por losavances de la industrialización y el advenimiento a la existencia cotidiana de nuevos recursos de confort (la luz eléctrica, el teléfono, la radio, quizá el coche),
todo lo que los hacía sentir privilegiados habitantes de la modernidad. Quienes pronunciaban esafraseestaban contestando a los hijos que
arribaban a la educación media o superior y desafiaban a los padres con
nuevas demandas. Respondían ala proliferación de aparatos electrodomésticos, a los nuevos signos de prestigio y las ideas políticas
más radicales, a innovaciones del arte y la sensibilidad, aventuras de
las ideas y los afectos a las que les costaba incorporarse.
Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable
muestran otro modo de establecer las identidades y construir lo que
nos distingue. Nos vamos alejandode la época en que las identidades
se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en
el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a
apropiarse. Las transformaciones constantes en las tecnologías de
producción, en el diseño de los objetos, en la comunicación más
extensiva e intensiva entre sociedades —y de lo que esto genera en la

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