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Jornades de Foment de la
Investigació

COMUNICACIÓN Y
PUBLICIDAD:
PANORÁMICA
ACTUAL Y VISIÓN
DE FUTURO

Autors
Albert Arrufat, Mari Luz Blanco, Carmen Castillo, Mª José Gámez,
Mª Consuelo González, Vicenta Hernández, Anabel Monferrer,
Magdalena Mut, Juan Salvador Pérez, Mª Dolores Peris,
José Portolés y Raquel Sánchez.

Comunicación y publicidad: Panorámica actual y visión defuturo

OBJETIVO

Nos encontramos en un contexto actual donde el exceso de información, de productos, de marcas, en
definitiva, de mensajes que bombardean a un consumidor cada vez más saturado por la gran
cantidad de impactos publicitarios que recibe, impone la búsqueda y aplicación de nuevas vías
y/o alternativas de comunicación que se adapten a los nuevos valores y tendencias que comienzan
adesarrollarse en el nuevo milenio. En este sentido, el enfoque del presente estudio centra sus
objetivos fundamentalmente en:
• El análisis de la situación actual y de los cambios producidos en la última década, en las diferentes
áreas de aplicación de la comunicación.
• El estudio y exposición de las tendencias de futuro que las diferentes áreas y soportes presentan.

METODOLOGÍA

Elmétodo de trabajo al que se ha recurrido para elaborar el estudio que nos ocupa consta de
tres fases:
1. Fase exploratoria. Basada en la búsqueda de información a partir de monografías, obras de
referencia, estudios sectoriales y, fundamentalmente, artículos aparecidos en publicaciones
especializadas durante los dos últimos años. Así mismo, esta información fue completada
con entrevistas a unreducido grupo de profesionales y con la asistencia a seminarios y
congresos relacionados con la actividad que nos ocupa: la comunicación y sus nuevas formas
en el futuro.
2. Fase descriptiva. Una vez obtenida toda la información y, depurada por áreas de comunicación:
publicidad convencional, marketing directo, patrocinio y mecenazgo, etc., desarrollamos un
análisis de la situación actual, sinel cual no sería posible la reflexión en torno al futuro.
3. Fase prospectiva. Desarrollo, atendiendo a las diferentes áreas de comunicación, de las
posibilidades futuras que cada medio ofrece de cara al nuevo milenio.
Cerramos el estudio con unas conclusiones generales.

INTRODUCCIÓN por Mª José Gámez Fuentes

En la última década la publicidad ha experimentado importantes cambios. Labúsqueda de innovación
se ha planteado dada la existencia de diferentes factores económicos. Según González Martín (1996)
las causas de tal fenómeno se pueden resumir principalmente en la madurez que van alcanzando
los mercados, con el consiguiente posicionamiento de productos y servicios que parecen ya estar
afianzados, y en la saturación comunicativa que vive la sociedad actual.
Por otra parte,existen otras variables culturales y tecnológicas interrelacionadas con las anteriores
que se han de tener en cuenta a la hora de revisar la renovación del paisaje publicitario. Entre las
variables culturales destacan las diversas valoraciones y actitudes hacia la publicidad que han surgido
tanto por parte del anunciante como por parte del espectador. No se debe olvidar el desarrollo de lapublicidad como sistema creador de signos que evoluciona por sí mismo creando su propio universo
significante. Nos referimos, como señala Caro (1995), al surgimiento de una “cultura publicitaria” en
la que el espectador se reconoce como consumidor que interacciona con los mensajes publicitarios y
los consume como productos culturales no como vías para la venta.

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Comunicación y publicidad:Panorámica actual y visión de futuro

Los cambios producidos tanto en el colectivo de anunciantes como en el de espectadores
son también parte de las variables culturales que han influenciado la renovación publicitaria.
El anunciante, cada vez más, posee una gran cultura mediática y es buen conocedor de la gran
competencia en el sector, por lo que exige más (GONZÁLEZ MARTÍN, 1996: 151-154)....