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La teoría de la aguja hipodérmica
La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estosestudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permiteconseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación. La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje sedirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.Sin embargo, es imposible hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la propaganda, más que en los medios en sí.

La sociedad de masas

-El pensamiento político del siglo XIX, de carácter conservador, señala en la sociedad de masas el resultado de una progresiva industrialización, de larevolución en los transportes, comercios y en la difusión de valores de igualdad y libertad. Estos procesos provocan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. Se pierde un vínculo con las tradiciones, lo cual contribuye a debilitar la conexión que une a los individuos como sociedad, provocando aislamiento y alienación.
-Ortega y Gasset introduce en1930 el concepto de hombre-masa, el cual es descripto como el resultado de la desintegración de la élite y como la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, es la representación de una especie que basa su valor en el saber técnico y científico, “es todo lo que no se valora a sí mismo- ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que sesiente “como todo el mundo” y sin embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (Ortega y Gasset, 1930). La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado; revelan un absurdo estado de ánimo, sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar,mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
-Georg Simmel estudió la dinámica entre individuos y masas así como su nivel de homogeneidad. Observa que la masa es una formación nueva que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás. Las acciones de la masa apuntan directamente a su mente e intentanllegara a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Sin embargo, cada idea simple debe ser también la más radical exclusiva.
-Según Herbert Blumer, la sociedad de masas es vista como el comienzo de un orden social más compartido, o bien, como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista. Se...