generos publicitarios

8. GÉNEROS PUBLICITARIOS
Las distintas definiciones acerca de lo que es publicidad varían; para Rubén Treviño, investigador del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, es preciso acotar en qué consiste esta forma de comunicar los beneficios de un producto, a fin de evitar confusiones con el concepto de “mercadotecnia”. Para Treviño, la publicidad difunde “… un mensaje asólo una persona o a todos los habitantes de la tierra”.151 Es una rama de la comunicación muy especializada, en la que convergen anunciantes, creativos, mercadólogos y, por supuesto, publicistas, todos unidos con un fin: conjuntar pensamiento y análisis por medio de mensajes convincentes, persuasivos, invitantes, motivadores. La mercadotecnia, por su parte, avalúa, analiza y aprovecha lascaracterísticas de los mercados, los recursos de los medios y las posibilidades de éxito en determinadas inversiones, a fin de proponer estrategias eficientes, exactas, certeras.
Eulalio Ferrer, experimentado publicista, considera, por su parte, que los intentos para definir qué es la publicidad no son del todo exitosos, dado “… el estado permanente de ajustes, exigido por los gustos condicionantesdel público”.152 Lo que hay que reconocer, de acuerdo con la experiencia de Ferrer, además de la pluralidad que caracteriza al quehacer publicitario, es la influencia de la tecnología, que es, además de las exigencias de los consumidores, el gran factor determinante de toda estrategia: … Son tan rápidos los adelantos tecnológicos que en el tiempo se operan, tan sensible su influencia en elcomportamiento de las gentes, que cualquier definición de la publicidad que se haga local o parcialmente, sin valorar su todo, corre el riesgo de ser inoperante …153
Esta reflexión, publicada hace ya algunas décadas, no carece de valor ni de actualidad: quién podía pensar, en aquél entonces, que las computadoras se

transformarían no sólo en procesadores de datos, sino en vehículos de ventaseficientes y, en muchos casos, con mejores resultados que los medios impresos. De ahí que este curso concluya, justamente, con el análisis de la publicidad en internet, misma que, como se ha comprobado en tiempos recientes, reporta enormes ganancias, al punto que es indispensable en toda campaña bien planificada, sin importar las características del producto o servicio a publicitarse.
En este punto,resultan pertinentes las nociones que nos proporciona Treviño, que invitan al profesional de la publicidad a pensar más allá de lo territorial y a integrar las posibilidades que en el futuro inmediato brindarán las tecnologías de la información:
Hablar de publicidad es sinónimo de comunicación de ideas, argumentos de venta, aclamaciones, ya sea en lo individual o en lo integral; desde un mensajetransmitido por un vendedor a un cliente cara a cara, hasta un anuncio (¿por qué no?), colocado en el cielo para que toda la tierra lo vea. ¿Llegará el día? Seguramente sí.
Los alcances de la publicidad son ilimitados, no así, la creatividad: conviene recordar que el publicista no es un profesional desprovisto de ética, encargado de prometer cualquier cosa a cambio de vender un producto; por elcontrario, su labor consiste en desarrollar mensajes cuya eficacia radique en la frescura, la solidez, la diferencia, la diversión, las emociones y las aspiraciones, entre otros elementos.155
La tecnología, como se ha reiterado, es una gran aliada de los publicistas modernos: gracias a ella, es posible concretar las ideas que en el pasado hubieran sido consideradas meros disparates; sin embargo,el publicista que omite la importancia de los medios tradicionales, como la prensa, e incluso el
radio, corre el riesgo de fracasar en sus campañas, de desaprovechar los recursos que brinda la escritura y desdeñar el potencial que el sonido brinda a la imaginación.
Bajo esta consideración es que la presente Unidad hace un repaso de los medios convencionales, analizando los resultados que...