Gente

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS UBA
Especialización en Dirección y Gestión de Marketing y Estrategia Competitiva

Módulo: Plan y Táctica de Precios, Financiación y Creación de Valor


Docente: Lic. Aldo F. Albarellos

Fecha: 6 de dciembre de 2012

Fecha de entrega: 3 de febrero de 2013

TRABAJO PRACTICO FINAL

Entrega grupal. Se puede integrar un equipo de hasta 4 componentes.Apellido y Nombres:

Integrante 1: Coll Areco Marcos
Integrante 2: Leguizamón Pondal Diego
Integrante 3: Linetzky Diego


























Consignas Particulares

1. En base al texto Estrategias y Políticas de Precios y a lo visto en clase desarrolle dos ejemplos de reales de donde se puede aplicar el concepto de Objetivos de Fijación de Precios.El primer ejemplo propuesto es la aparición de las cápsulas en los cigarrillos, a partir del lanzamiento, en Argentina, en el año 2010 del Lucky Strike Click & Roll, que produjo la redefinición en las reglas de juego en una categoría de productos que no tuvo cambios radicales en los últimos cincuenta años. La innovación que presentó este cigarrillo cuando se lanzó al mercado es que en su filtrocontenía una pequeña capsula de mentol que le permitía al consumidor “convertir” al cigarrillo en mentolado con sólo apretarla. Este cigarrillo en un principio fue lanzado en formato box 20 y al mismo precio que el Lucky Strike clásico a pesar de tener costos de producción mucho más altos que un cigarrillo normal a causa de las capsulas.
Es decir que, a pesar de estar lanzando al mercadoun producto cuyo margen de contribución era mucho menor que un Lucky Strike clásico decidieron comercializarlo al mismo precio a fin de imponer una dinámica nueva y redefinir algunas categorías en un mercado que estaba bastante estático. El consumidor no tardo en percibir el valor que este producto le ofrecía con la innovación de la capsula y comenzó a penetrar en el mercado creciendo mes a mesespecialmente en el target de jóvenes de 18 a 24 años, que es el más preciado por las tabacaleras.
Hay que destacar que Nobleza Picardo logró comercializar un producto diferenciador y exitoso por lo que un año y medio más tarde, su competidor directo y líder de mercado Massalin Particulares se vio obligado a lanzar al mercado un producto que compitiese en el nuevo segmento de capsulas, muy a pesardel bajo margen de contribución de este tipo de productos.
Al día de hoy Nobleza Picardo tiene tres marcas con capsulas y Massalin Particulares dos.
Este es un ejemplo de posicionamiento de un producto nuevo a partir del precio. Si en la compañía sólo hubiesen pensado en la contribución marginal seguramente tendrían que haber lanzado el producto a un precio mucho mayor.


El segundoejemplo corresponde a las galletitas Toddy :en enero de 2012 las galletitas Toddy de PepsiCo salieron a competir en el segmento de galletitas con chispas de chocolate, dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tenían distintas presentaciones (normales, rellenas, tortitas), y que desde marzo de 2012 sumaron las Pepitos Chispas (una versión mejorada con más chocolate) y un pack muysimilar a las Toddy.
Las Toddy relegaron a las Pepitos Chispas y alcanzaron la categoría de mito porque desaparecieron del mercado durante semanas, dando pie a que se generaran leyendas urbanas como por ejemplo que el desabastecimiento era naturaleza de una estrategia de marketing de la misma empresa o que Kraft le había iniciado un juicio a PesiCo por ser los dos productos muy similares.PepsiCo se encargó de aclarar que la respuesta del público los sobrepasó y ese fue el único problema: la demanda excedió todos los volúmenes de entrega. El producto desde un principio tuvo muy buena llegada a chicos y adolescentes que eran el target de la marca, sin embargo la empresa no estaba preparada para tanto impacto y tanta demanda en el mercado generó desabastecimiento.
Este faltante de...