Georeferenciamiento

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

DEFINICIÓN DE POLÍTICAS DE MARKETING GEOREFERENCIADO
PARA UN SUPERMERCADO MAYORISTA

MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERA CIVIL
INDUSTRIAL
GABRIELA CATALINA LAZO MÉNDEZ

PROFESOR GUÍA:
LUIS ABURTO LAFOURCADE
MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
ALEJANDRA PUENTE CHANDÍA
RICARDO MONTOYAMOREIRA

SANTIAGO DE CHILE
OCTUBRE 2011

RESUMEN DE LA MEMORIA
PARA OPTAR AL TÍTULO DE
INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL
POR: GABRIELA LAZO MÉNDEZ
FECHA: 14/10/11
PROF.GUÍA: SR. LUIS ABURTO
DEFINICIÓN DE POLÍTICAS DE MARKETING GEOREFERENCIADO PARA UN
SUPERMERCADO MAYORISTA
El Customer Relationship Management permite
consumidores de un negocio para así aplicar medidas
marketinggeoreferenciado enriquece la información
ubicación geográfica de este consumidor para identificar
asociados a esta dimensión.

caracterizar a los distintos
de marketing focalizado. El
disponible considerando la
comportamientos de compra

El objetivo general de este trabajo, se enmarca en ambos temas. Busca modelar
la relación entre la ubicación geográfica y la demanda de un cliente en unsupermercado mayorista, estimando su monto y frecuencia en la sala permitiendo
identificar dónde viven los mejores clientes, dónde están quienes pueden aumentar su
valor y la ubicación de las áreas donde la competencia está afectando más las ventas.
El análisis se hace en 2 locales, estudiando a 3.000 clientes en la sala de Maipú y
2.000 en Temuco aproximadamente. Se trabaja con las compras realizadasentre el
2008 y 2010, para graficar en mapas la intensidad de las variables: densidad de
clientes, monto y frecuencia, identificándose barrios donde se dan comportamientos de
compra particulares. Posteriormente se comparan estimaciones de demanda hechas
con regresiones geográficas ponderadas (GWR) y se comparan los resultados con una
regresión lineal (LR).
Los resultados indican que pese a queLR y la GWR tuvieron bondades de ajuste
y MAPEs muy parecidos (R2 sobre 0.5 y MAPE bordeando incluso el 50%), la GWR
identifica mejor los locales de la competencia que reducen las ventas del mayorista,
identificando 8 salas contra sólo 3 que arrojó el método lineal para un local. La GWR
además sugiere que la competencia tiene mayor efecto en disminuir las visitas de los
clientes en otrasala, más que quitar monto de ventas, dado que la persona ya asistió.
Respecto al efecto de la ubicación en la frecuencia, se encontró que no existe
correlación, habiendo entre 2 y 4 visitas mensuales en la mayoría de los casos sin
importar distancia ni ubicación. El monto sí resultó estar relacionado con los barrios de
residencia de los clientes, donde en vecindarios de GSE de menores ingresos secompraba hasta un 50% más que en otros.
Se propone para trabajos futuros incorporar la variable GSE y comprobar si es que
ésta juega un rol fundamental en el monto comprado, así como también ampliar el
estudio georeferenciado a otras dimensiones, como análisis de canastas por barrio, de
modo de complementar mejor promociones personalizadas para cada cliente según el
lugar donde viva.
iAgradecimientos
A todos los que hicieron posible que este trabajo se realizara.
A mis papás que no entendían cómo el computador podía pasar un día entero
prendido corriendo modelos.
A mis amigos con quienes pude compartir, discutir y comparar resultados,
quienes además me acompañaron emocionalmente en el largo camino de la titulación.
Le agradezco especialmente a todos los que estuvieron enel curso del F y se fueron de
viaje conmigo a San Pedro en medio del desarrollo: Felipe, Paty y Marce.
Especialmente para mi amigo Mauri que además fue mi compañero de trabajo por
medio año y en quien deposité mi absoluta confianza.
A mi pololo Felipe alias furbina que me prestó su Mac para correr más rápido los
modelos que se quedaban pegados en mi pc común.
A Yunny por su paciencia y...