Gerald Zaltman

Gerald Zaltman: “Las sorpresas pueden resultar
Karen Christensen
Directora de Rotman Magazine.

amenazantes, pero en ellas se suelen encontrar la mayoría de las nuevas oportunidades”

Catedrático de Harvard y escritor, Gerald Zaltman explica en esta entrevista cómo aplicar las “metáforas profundas” a los productos y servicios, y por qué la mayoría de los negocios no logran ir más allá delpensamiento superficial.

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

GERALD ZALTMAN: “LAS SORPRESAS PUEDEN RESULTAR AMENAZANTES, PERO EN ELLAS SE SUELEN ENCONTRAR LA MAYORÍA DE LAS NUEVAS OPORTUNIDADES”

Christensen: Hay que K aren cuando se cuestionaestudiosocurredemuestran que, nuestra forma de pensar, tendemos a resistirnos, y que esto sobre todo cuando nos vemos obligados a replantearnos nosólo qué pensamos, sino también cómo pensamos. ¿Por qué ocurre esto? Gerald Zaltman: El qué pensamos se produce a nivel consciente, donde es más fácil que intervengan el espíritu crítico y la voluntad de actuar de forma justa. Sin embargo, el cómo pensamos se produce de modo inconsciente –al igual que ocurre con cómo hablamos–. El cómo pensamos tiene que ver con hábitos mentales y, por lo tanto, noestá sujeto al control consciente que sí podemos aplicar, por ejemplo, a una opinión, una creencia o un hecho. El problema es que esta relativa falta de acceso al cómo pensamos nos impide evaluar y modificar nuestro modo de pensar. Los hábitos mentales se desarrollan y se refuerzan a lo largo de extensos períodos de tiempo y por una gran variedad de circunstancias. Sus fundamentos neuronales secaracterizan por asociaciones que son mucho más sólidas que las que existen para los pensamientos sobre los que operan dichos hábitos. De hecho, estamos mucho más “enganchados” a cómo pensamos que a lo que pensamos. Dicho esto, hay que señalar que los hábitos mentales son inevitables y que normalmente nos benefician más que perjudican. La clave está en entender en qué consisten para que, cuando seproduzca una situación concreta en la que esos hábitos no funcionen bien, sepamos qué es lo que hay que cambiar. Un 95% de nuestros pensamientos se producen de forma inconsciente, una cifra verdaderamente impresionante. ¿Qué repercusiones tiene esto para el ámbito de los negocios? Tiene varias repercusiones. En primer lugar, los gestores deben familiarizarse con el funcionamiento de la parteinconsciente de la mente –por ejemplo, con el papel que desempeñan las emociones en la toma de decisiones, la capacidad reconstructora de la memoria, los niveles profundos en los que funcionan las metáforas, etc.–. En segundo lugar, deben desarrollarse herramientas de investigación que permitan ahondar en la mente inconsciente. Y, en tercer lugar, los gestores deben utilizar este conocimiento y estasherramientas de forma efectiva y apropiada desde el punto de vista social. En resumen, para conectar con la mente de los consumidores es necesario un enfoque muy diferente del que predomina actualmente.

Usted ha comentado que el 80% de todas las investigaciones que se llevan a cabo sobre los mercados sirve principalmente para reforzar conclusiones ya existentes en lugar de servir para desarrollarnuevas posibilidades. ¿A qué se debe esto? Los seres humanos tienen una tendencia natural hacia la “confirmación”. Se preocupan más por determi-

Los gestores deben familiarizarse con el funcionamiento de la parte inconsciente de la mente, con el papel de las emociones en la toma de decisiones, la capacidad reconstructora de la memoria, los niveles profundos en los que funcionan las metáforas,etc.
nar si una idea concreta es “buena” o “mala” que por descubrir qué otras buenas ideas pueden existir, que es la verdadera esencia de la investigación. Esta tendencia hacia la confirmación se puede apreciar en diversos aspectos, como, por ejemplo, en las ideas que se seleccionan o se dejan de seleccionar para ser corroboradas o evaluadas, o en el modo en que se plantean las preguntas o se...