Gerencia de mercadeo

UNIDAD I
CAPITULO N° 1
A. PERSPECTIVAS ADMIMNISTRATIVAS SOBRE EL MARKETING
En el mundo actual, en ocasiones parece que el cambio es la única
constante. Los gerentes de las organizaciones con y sin ánimo de lucro se
enfrentan a un ambiente altamente globalizado que tiene como común
denominador el cambio dado el alto nivel de competencia. Estos cambios
tienen implicaciones en las decisionesde marketing en las organizaciones.
Orientación hacia el mercado
La orientación hacia el mercado alude a una perspectiva organizacional que
estimula 1) la recopilación sistemática de inteligencia del mercado, 2) la
difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y
3) una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa inteligencia.
En esencia, unaorientación hacia el mercado es la comprensión de que el
esfuerzo de marketing de una empresa es el negocio de todos los
departamentos y funciones. La bien conocida filosofía empresarial de gerencia
de la calidad total ofrece una perspectiva similar. La gerencia de la calidad total
enfatiza en que todos los departamentos y empleados deben comprometerse y
compartir la responsabilidad de la calidad,incluyendo todas las dimensiones
estudiadas previamente, que tengan impacto en la satisfacción del cliente. El
marketing desempeña un papel conductor en este proceso, en el sentido de ser
el primer responsable de la clara identificación de las necesidades e intereses

prioritarios de los clientes. Los gerentes del marketing han desarrollado
métodos para sintetizar y comunicar informaciónacerca de las necesidades y
preferencias de los clientes a las otras unidades. Sin esta información
compartida, unidades como compras, producción e investigación y desarrollo,
no podrán brindar la calidad requerida para una ventaja competitiva sostenida.
2. Calidad y Satisfacción del Cliente
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de
la comparación que esecomprador hace entre el nivel de beneficios percibidos
que ha recibido después de consumir o utilizar un producto y el nivel de
beneficios esperados antes de la compra. Si después de hacer una compra y
utilizar ese producto, un cliente cree que el bien o servicio ha colmado sus
expectativas, el resultado es la satisfacción; en caso contrario, se produce la
insatisfacción. Con el paso del tiempo, larepetición de experiencias
satisfactorias amplía el nivel general de satisfacción del cliente y le permite
desarrollar expectativas claras acerca de lo que espera del futuro. La
satisfacción del cliente produce dos grandes beneficios para la firma: mayor
lealtad y una comunicación verbal positiva cuando los clientes cuentan a otros
su experiencia.
Para lograr la satisfacción del cliente,una organización tiene que ofrecer
calidad en sus bienes y servicios. La calidad representa todas las dimensiones
del producto ofrecido que termina en beneficios para el cliente. En ocasiones,
la palabra “valor” se utiliza alternativamente con la de “calidad”. En su forma
habitual, se considera que el valor representa la calidad relativa de una oferta
atractiva en la que cuenta el precio delproducto. El término calidad se suele
entender con el significado de los productos libres de defectos. Esta visión
tradicional de la calidad orientada hacia la fabricación se ha ampliado
considerablemente en los últimos años.
Producto de diversas investigaciones realizadas por la American Manketing
Association, se llegó a las siguientes conclusiones:
1. Cien clientes satisfechos producen 25nuevos clientes
2. Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo
mismo pero que no se molestan en presentar la queja.
3. El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de
mantener satisfecho al que ya está ganado.
4. Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia
a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con
nueve....